Werbung in der Kunst

WIE ENTSTEHEN TRENDS, HYPES UND WER BILDET MEINUNG?

Eigentlich ist es unmöglich, spezifische Merkmale in der Werbung für Kunst festzumachen. Es gibt eine Vielzahl an Gestaltungen und Anzeigenkonzepten.
Ich werde im Folgenden auf eine Auswahl an Gestaltungsprinzipien eingehen.

Um die Werbung in der Kunst zu beschreiben, muss man zum einen die unterschiedlichen Zielgruppen betrachten, an die die Anzeigen oder Plakate gerichtet sind. Außerdem variieren die Anzeigen je nach den Bereichen der Kunst, in der die Werbetreibenden tätig sind.

Für reine Ausstellungen, die „nur“ um Besucher werben, werden andere Gestaltungen und Strategien entwickelt als für Galerien im Allgemeinen. An der Typografie in der Kunstwerbung erkennt man ebenfalls, ob es sich um eine etablierte Galerie für moderne Kunst handelt, oder ob in der Galerie „Contemporary Art“ oder Junge Kunst zu finden ist. Auf letztere möchte ich eingehen.

Die Zielgruppe der Käufer und Sammler wird anhand von Anzeigen in den Fachzeitschriften wie Artforum informiert. Dieses Magazin besteht aus einer Aneinanderreihung von Anzeigen internationaler Galerien.

Fast ausschließlich wird in diesen auf den Namen des Künstlers, die Dauer der Ausstellung sowie den Namen und Adresse der Galerie hingewiesen.
Handelt es sich um zeitgenössische Kunst, werden serifenlose Schriften verwendet.  Um Kunst der Moderne anzupreisen, nutzen Galerien und Auktionshäuser klassische Serifenschriften.
Die Schriftart Helvetica ist ein beliebtes Stilmittel, um kenntlich zu machen, dass die Galerie „junge Kunst“ anbietet. Diese sind oftmals in Versalien gesetzt. Die rein typografischen Anzeigen bestehen nur aus einer Auflistung von Überschriften, die hierrachisch zuerst auf den Künstler, den Ausstellungszeitraum und dann auf die Galerie aufmerksam machen.
Einige Galerien verwenden für ihre Werbung ausschließlich Typografie und verzichten komplett auf Bildmaterial.
Die meisten jedoch präsentieren ein Bild oder einen Ausschnitt einer Arbeit der beworbenen Künstler, das meist in den Hintergrund gesetzt ist. Die Typografie, die Schrift bilden immer das zentrale Gestaltungsmittel.
Umso mehr fiel mir eine Anzeige der Galerie Blum & Poe aus Los Angeles auf, die im Artforum nichts außer ihre Ladenfassade präsentierte. Man konnte nur „Blum & Poe“ auf der Hausfassade lesen. Sie ist auch die einzige Galerie, die sich selbst und keinen Künstler bewirbt.

Die Galerie „El Sourdog Hex“ aus Berlin listet auf einer Doppelseite im Artforum ihre Ausstellungen von 2007 bis 2009 auf. In den Zeiten der Unsicherheit möchte sie vielleicht Stabilität und Beständigkeit ausdrücken.

Max Hetzler verwendet immer einen Gestaltungsrahmen, im wahrsten Sinne des Wortes. In immer wechselnden Farben ist der Name des jeweils vertretenen Künstlers eingerahmt dargestellt.

Im Allgemeinen würde man davon ausgehen, dass die einzelnen Anzeigen in diesem „bunten Sammelsurium“ untergehen. Jedoch scheinen Sammler, da ist sich Jan Wentrup sicher, die Anzeigen aufmerksam durchzublättern und wirklich zu lesen. Sonst würde diese Konzentration an Werbung in einem Magazin nicht funktionieren. Dafür gibt es im Artforum keine Werbeanzeigen von Unternehmen, die mit Kunst nicht direkt in Kontakt stehen wie beispielsweise im Monopol oder ART Magazin. Dort findet man die Luxusgüterindustrie mit ihren Anzeigen für Champagner, Luxuslimousinen und Uhren.

Die andere Zielgruppe, die Kunstinteressenten, Ausstellungsgänger, das kulturell interessierte „normale“ Volk, wird in populären Magazinen, Tageszeitungen und auf der Straße angesprochen. Der Unterschied ist hier, dass auch die Menschen, die noch nicht wussten, dass sie sich für Kunst interessieren, auf das Ereignis aufmerksam gemacht werden müssen. Dafür werden neben Anzeigen und Plakaten ganze Werbekampagnen geschmiedet, um einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Die Ausstellung oder das kulturelle Ereignis wird zu einer Marke.
So gelang es der Neuen Nationalgalerie mit der Werbekampagne für die Ausstellung „Die schönsten Franzosen kommen aus New York“, 680.000 Besucher in vier Monaten anzulocken. Die Farben der Tricolore Frankreichs waren in der ganzen Stadt wahrzunehmen. Wie auch bei der Ausstellung „Das MoMA in Berlin“, wo während der Zeit die Farbe Magenta überall zu sehen war, wurde das Ereignis zu einer Marke. Die nicht abreißen wollende Schlange vor der Nationalgalerie verstärkte das Bedürfnis eines Besuches der Ausstellung. Allgegenwärtig wurde das Ereignis zu einem Muss für jeden Berliner und für jeden Touristen. Jeff Koons’ „Hanging Heart“ sieht man auf Werbebannern im Internet auf Seiten von populären Lifestyle-Magazinen.

Um eine breitere Öffentlichkeit zu erreichen, muss die Werbung populärer aufgestellt sein und sich gegen alle anderen Bedürfnissen der Menschen neben Douglas, McDonalds und Co behaupten. Großereignisse wie auch das Art Forum in Berlin und öffentliche Ausstellungen sind breitgefächerter in Medien präsent, um mehr wahrgenommen zu werden. Einen Zusammenhang und die schon erwähnte Wiedererkennung erreicht man durch Entwicklung eines Corporate Designs sowie einer Vermarktungsstrategie. Diese werden medienneutral entwickelt, um später ein breites Publikum, die breitere Zielgruppe in unterschiedlichen Medien, sei es durch Werbung auf Bussen, Radiospots, Plakatwerbung, Anzeigenschaltung und im Internet erreichen zu können.

Da im Allgemeinen die Kulturinteressierten auch eine bessere Bildung haben, kann man diese Zielgruppe ebenfalls durch konsequente und professionelle Pressearbeit erreichen. Ein Grundinteresse ist ebenfalls vorhanden.