Die Kunstmesse

Vermarktung von Kunst: Der Handel und die Kommunikationsmedien

Die Galerien, die was auf sich zählen, präsentieren sich auf den Kunstmessen dieser Welt. Aus Berlin sind nur ein Fünftel aller Galerien jährlich auf einer vertreten. (So funktioniert der Galerienboom von Elke Buhr im Art Magazin, Nr. 11, November 2008)
Die herbstlichen Kunstmessen im September und Oktober läuten den Saisonstart ein. Nach der Sommerpause besuchen Sammler das Art Forum Berlin oder die Frieze in London, zwei der unzähligen Kunstmessen.

Auf der Messe wird verkauft. Sonst würde es sich wohl kaum für die Galerie lohnen, teure Standmieten zu akzeptieren.
Nirgendwo sonst gibt es an einem Wochenende Kunst so geballt zu sehen, zu hören und zu spüren wie auf den Kunstmessen dieser Welt.
Auf der Messe wird viel geplaudert. Die Galerien haben die Möglichkeit, sich in einem anderen Ambiente und anderer geografischer Umgebung zu zeigen. Man kann Neuentdeckungen machen, Kuratoren treffen sowie neue ausländische Sammlerkreise erschließen.
Für die Galeristen ist es ein Sehen und Gesehen werden. Man schaut, was die anderen machen. Es werden Trends ausgelotet und neue Sammlergebiete in anderen Ländern erschlossen.
Ebenfalls findet man viele Künstler auf einer Kunstmesse als Besucher. Sie kommen, um zu sehen, was zur Zeit angesagt ist, was funktioniert und eventuell in der Hoffnung, einen nicht ganz gestressten Galeristen zu treffen, der sie entdeckt und mit aufnimmt. Sie bleiben meist aber nur Spaziergänger, die man später am Freibierstand sieht.

Interessant ist, dass es immer mehr werden. Von New York, Basel, Köln, Berlin bis nach Seoul, überall kann man großflächig „aktuelle“ Kunst und Positionen internationaler Künstler bestaunen und Richtungen ablesen.

Im Folgenden möchte ich kurz die wichtigsten Messen vorstellen.

Zu den ältesten oder die älteste Kunstmesse überhaupt zählt die Art Cologne. 1967 wurde sie von 18 Galeristen in Köln, unter anderem von Rudolf Zwirner, aus der Taufe gehoben. Die besondere Stärke dieser Messe zeigt sich in der Klassischen Moderne und der etablierten zeitgenössischen Kunst. Jedoch gibt es auch „Frischlinge“ zu sehen, die sich im mittleren bis höherem Marktsegment bewegen. Knapp 200 Galerien zeigen seit 2007 im Frühjahr, was sie haben.
Im Open Space finden, wie fast bei inzwischen jeder Kunstmesse, Diskussionen und Aktionen statt.
In den fünf Tagen im Frühjahr, zeitgleich zur Messe, finden in der ganzen Stadt Kunstveranstaltungen statt.
Der Umsatz an fünf Messetagen, bei 250 Galerien und rund 60.000 Besuchern lag im Jahr 2006 bei 75 Millionen Euro, wie offiziell bekannt gegeben wurde.
Der Umsatz und die Besucherzahlen blieben daher wohl in den letzten Jahren konstant.
Doch im Jahr 2008 gab es im Vorfeld der 42. Art Cologne herbe Kritik. Galeristen beklagen den Bedeutungsverlust, den die Mutter aller Kunstmessen seit Jahren erleidet. Die Kölner Messe sei zu groß und zu wenig auf Qualität bedacht, so die Kritik. Über das Fortbestehen der Messe und ihre Relevanz auf dem internationalen Kunstmarkt streiten sich die weltweit operierenden Galeristen im ART Magazin (ART Nr. 4/ April 2008 / S. 109 / Ist die Art Cologne noch zu retten?). Immer mehr wird die Messe zur regionalen Leistungsschau, die nicht über ihre nationalen Rahmen hinauskommt, so Georg Kargl aus Wien. Zu viele andere Messen wie die Art Basel, Frieze Art Fair und die glamouröse Art Basel Miami Beach, gewinnen zunehmend an Bedeutung und ringen Köln den Rang ab. „Die Art Cologne sollte sich auf ihre Wurzeln besinnen, die Teilnehmerzahl stark reduzieren, damit die Messe wieder übersichtlich wird, … Gerade für internationale Sammler könnte Köln interessant sein, um gute Kunst aus Deutschland und Europa zu entdecken und nicht, um das zu sehen, was sie eh schon in London, Basel und New York geboten bekommen.“ meint Lybke von der erfolgreichen Galerie Eigen + Art. (www.artcologne.de)

Als Konkurrenz oder als Verstärkung im Rheinland eröffnet parallel die dc duesseldorf contemporary. Auf zirka 13.000 Quadratmetern stellten 85 Galerien im Jahr 2007 erstmalig zeitgenössische Kunst aus. (www.dc-fair.de)

Auf der Art Basel gehen wohl vornehmlich amerikanische Sammler „shoppen“. Sie gilt als die wichtigste aller Kunstmessen. Hier in der eurofreien und neutralen Schweiz bieten um die 300 Aussteller, nur die Top-Galerien der Welt, die Schmuckstücke der Moderne und teure zeitgenössische Kunst an. Hier pflegen die internationalen Top-Sammler, von denen es wohl nur ein paar Hundert gibt, ihre Kontakte und informieren sich über den aktuellen Kunstbetrieb.

Ein Ableger der Art Basel ist die Art Basel Miami Beach. Eine Messe am Strand, dort, wo auch die Reichen und Schönen zu finden sind.
Immer im Dezember, wenn es in Europa kalt und trist ist, finden sich die ansässigen Sammler ein, um zeitgenössische Kunst zu erwerben. In ausgelassener Stimmung mit dem Flair von viel Glamour und viel Party steigt jedes Jahr die Kauflaune der Sammler. Europäische Kunst scheint auch gut anzukommen. 2008 lassen sich beispielsweise neben anderen auch die Galerie Uttermann aus Dortmund, Thaddaeus Ropac (Salzburg/Paris) sowie Christian Nagel (Köln/Berlin) und Judy Lybke mit seiner Galerie Eigen + Art (Leipzig/Berlin) auf der Art Basel Miami Beach sehen. (www.artbaselmiamibeach.com

Seit 1994 zählt in New York The Armory Show mit zu den Kunstereignissen des Jahres. Im Februar ist sie eine der ersten Kunstmessen im Jahr. In den ersten vier Jahren fand die Kunstschau im Gramercy Park Hotel statt und zog mit zunehmendem Erfolg an die Piers 88 und 90, später dann Pier 92 in der 55th Street und 12th Avenue.
Der Titel dieser Ausstellung bezieht sich auf die Veranstaltung im Jahr 1913 in dem ehemaligen Militärarsenal, die erstmals die Entwicklung europäischer Kunst nach dem Impressionismus in den USA zeigte.
The Armory Show findet dort statt, wo die meisten Künstler, Galeristen und künslerische Institutionen sind – in New York. Auf der Seite der Messe wird die Stadt als Mekka für ernstzunehmende Sammler bezeichnet.
Im Jahr 2007 hatte die Kunstmesse an der Ostküste einen Zulauf von 52.000 Besuchern, Tendenz steigend. Davon waren 56 Prozent keine New Yorker und davon über ein Drittel nicht aus den Vereinigten Staaten.
Aber auch die Aussteller sind vornehmlich von außerhalb. Auf der letzten Messe 2008 waren 53 Prozent der Aussteller europäisch, 31 Prozent aus New York, elf Prozent aus dem Rest der Vereinigten Staaten, zwei Prozent aus Asien and zwei Prozent aus Südafrika und anderen Länder dieser Erde. (Quelle: www.thearmoryshow.com / aufgerufen: 14.10.2008)

Die 26. Art Brüssel fand 2008 im April statt. Mitten in Europa gelegen zeigt die belgische Kunstmesse mit einer ausländischen Beteiligung von 80 Prozent immer im Frühjahr ein frisches Profil junger internationaler Künstler.
Zwei Bereiche, „First Call“ und „Young Talent“, sind für die ganz junge Kunst reserviert. (www.artbrussels.be)

Amanda Sharp und Matthew Slotover iniziierten 2003 zum ersten Mal aus ihrem Magazin Frieze die Londoner Kunstschau Frieze Art Fair. Jährlich im Oktober wird die Messe für zeitgenössische Kunst im Londoner Regent’s Park veranstaltet. Der Erfolg blieb in London nicht aus. Seit ihrem Start vor sechs Jahren hat sich die Ausstellung als richtungsweisend für junge Kunst in Europa herausgebildet. Ausverkaufte Stände und begeisterte Galeristen prägen das Bild der Frieze im Oktober 2007. Auch wenn oft gute Kunst nicht immer marktgerecht ist, hier gelingt es den Machern, eine qualitativ hochwertige Kunst auf höchstem Preisniveau dem Publikum zu bieten. Katja Blomberg behauptet in ihrem Buch „Wie Kunstwerte entstehen“ (Blomberg, Katja: Wie Kunstwerte entstehen. Das Geschäft mit der Kunst. Murmann Verlag, Hamburg, 2005. 3. Ausgabe März 2008, S. 36), man könne sich auf das hohe Niveau der angebotenen Kunst genauso verlassen wie auf die Michelin-Sterne im Restaurantführer. Der Erfolg ist leicht an den Besucherzahlen ablesbar. 2007 waren es 68.000 Besucher an fünf Messetagen.
Welche großen Geldbeträge den Besitzer wechseln, erfährt man seit 2006 von den Veranstaltern nicht mehr. 2005 lagen die Umsätze von 150 Galerien bei 33 Millionen Pfund, also rund 45 Millionen Euro.  (Blomberg, Katja: Wie Kunstwerte entstehen., S. 36/38) (www.friezeartfair.com)

Es gibt noch die Artissima in Turin, Italien (www.artissima.it), die Arte Fiera in Bolgna, Italien (www.artefiera.bolognafiere.it), die Paris Photo (www.paris-photo.fr), dessen Ableger photo-London mit dem Schwerpunkt auf zeitgenössischer Fotografie (www.photo-london.com) und die FIAC in Paris (www.fiac-paris.com). An drei Messetagen werden Kunstwerke von Künstlern ab Jahrgang 1960 bei der Art.fair 21 (www.art-fair.de) in Köln gezeigt.

Um aber primär auf die Berliner Messen einzugehen, möchte ich den Fokus auf den Berliner Herbst lenken. Fast inflationär wird hier auf sechs, zum Teil kleineren Messen, Kunst angeboten.

Eigentlich ist das Art Forum Berlin ein Produkt der zu groß gewordenen Art Cologne, das 1995 erstmal in Berlin eröffnet wurde. Über die Hälfte der beteiligten Galerien kommen aus dem Ausland und lassen so einen Überblick der internationalen Künstlerpositionen, Trends und Ausdrucksformen zu.
Ein Novum war in diesem Jahr eine von Hans-Jürgen Haffner kuratierte Ausstellung zwischen den Kojen der einzelnen Galerien. „Difference, what difference?!“ „fragte nach den Kriterien von Handels- und Ausstellungsplätzen, macht aber vor allem mit der seltsamen Vorstellung Schluss, man müsse jede Kunstmesse mit einer museal arrangierten Schau aufwerten.“ (In der Leere liegt die Fülle, Tagesspiegel Nr. 2007, 1.11.2008) Selbstkritik und ein Programm mit Talkrunden, in denen auch Sammler über die Folgen der Finanzkrise und dessen Auswirkungen diskutierten, gehörten zur diesjährigen Messe. Die künstlerische Leiterin Sabrina van der Ley wude nach neun Jahren aus ihrem Amt entlassen und durch Eva-Maria Häusler und Peter Vetsch aus Basel ersetzt.

Eine Begleiterscheinung sind „Satellitenmessen” geworden – so wie beispielsweise die Zoo Art Fair in London. In Berlin sind es die Berliner Liste, der Berliner Kunstsalon, die Bridge Art Fair und Artville, die ein Stückchen vom Kuchen abhaben wollen. Es sind eher nicht die ganz großen Sammler wie Saatchi, Ingvild Goetz oder Flick, die mit solchen Zusatzausstellungen angesprochen werden, sondern die Sammler mit den „normal-großen Brieftaschen“.

Berlins jüngste und erfolgreichste Satellitenmesse, die sich selbst auch als solche bezeichnet, ist die Preview Berlin – The Emerging Art Fair.
Die Messe entstand 2005 aus der Initiative der drei Berliner Galeristen Kristian Jarmuschek (Galerie Jarmuschek und Partner), Tobias Kuttner (KUTTNER SIEBERT), Rüdiger Lange (loop – raum für aktuelle kunst) und des Künstlers Ralf Schmitt (MyVisit vorm. Förderkoje®). Ziel der Organisatoren ist es nach eigener Aussage, anspruchsvolle junge Kunst bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt auf dem internationalen Kunstmarkt zu zeigen. 2007 fanden rund 12.000 Besucher den Weg zur Preview Berlin, in diesem Jahr wuchs die Zahl auf 13.000 Besucher.
Ein ehemaliger Hangar im Flughafen Berlin-Tempelhof mit einer Gesamtfläche von über 4.200 Quadratmetern bot 2008 wieder, inzwischen zum zweiten Mal, 57 nationalen und internationalen Galerien Platz für junge Kunst. In Projekträumen wurden Werke einer neuen Generation von „emerging artists“ präsentiert. Selber bezeichnen sich die Macher als Non-Profit-Unternehmung, ganz idealistisch – eben eine Kunstmesse organisiert von Galerien für Galerien.
Neben einem Video Art Programm, kuratiert von Sabine Schütze, bot die Preview Berlin in diesem Jahr zwei neue, exklusiv für die Messe kuratierte Formate an: den Performance Art Day und die Blue Room Series. Dieser bislang auf dem Messegelände unbenutzte Raum mit den Maßen 9,35m x 6,52m x 3,50m war ganz in blau gestrichen und war von einem Berliner Künstler und Kuratoren gestaltet.
(www.previewberlin.de)

Die Berliner Liste – sie hat sich neben der alljährlich im Herbst stattfindenden Kunstmesse Art Forum etabliert und lädt seit 2004 mit stetig wachsender Teilnehmer-, wie Besucherzahl junge internationale Galerien ein. Die Aussteller werden „zeitgemäß“ ausgewählt. Nach eigenen Angaben auf der Website der Berliner Liste kann diese Messe „als Seismograf für Strömungen in der aktuellen Kunst verstanden werden und avancierte so zu einem Ort, an dem aktiv Trends gesetzt werden.“ (http://www.berliner-liste.org/page/location / aufgerufen am 14.10.2008)
Die 80 Galerien auf der BERLINER LISTE 2008 präsentierten ihre Künstler im mondänen Charme eines komplett leer stehenden Luxushotels mitten in der Innenstadt – im Haus Cumberland am Kurfürstendamm 193–194. (www.berliner-liste.org)

Etwas weniger professionell, chaotisch wirkend jedoch immer populärer werdend, ist der Berliner Kunstsalon zu nennen. Er fand im Jahr 2008 zum fünften Mal statt und begreift sich eigentlich auch als Gegenbewegung des allgemeinen Messebetriebes. Die Grundidee dieser Kunstschau besteht darin, ergänzend zu den Kunstmessen im Herbst, eine Plattform für programmatische bis experimentelle junge zeitgenössische Kunst zu etablieren. Das Entdecken neuer, noch nicht bekannter Künstler, steht für die Veranstalter im Vordergrund.
Etwas flapsig liest man auf der Website des Berliner Kunstsalons: „Dabei kann es sich um Präsentationen unkommerziell arbeitender Kunsträume / Art Running Spaces handeln, für die eine Messepräsenz keinen Sinn macht oder um Ausstellungen von Einzelkünstlerinnen /-Künstlern, die sich einen kostspieligen Messeauftritt schlicht und ergreifend nicht leisten wollen, weil sie stattdessen lieber in ihre Arbeiten investieren.“ Die Position ist wohl richtig, jedoch die Art der Kommunikation etwas eigenwillig. Hier sollen erste Kontakte zwischen Künstlern und Sammlern, Kuratoren sowie Galeristen entstehen.
Im Laufe der Jahre ist die Ausstellungsfläche im Jahr 2007 von 3.500 auf fast 12.000 Quadratmeter gewachsen, die Ausstellerzahl hat sich auf 67 Galerien verdoppelt und die Besucherzahlen sind von 5.000 auf rund 14.000 gestiegen. (http://www.berlinerkunstsalon.de/de/content/historie / aufgerufen am 14.10.2008)
2008 wurde die Ausstellung nach wechselnden Locations in der Arena in Treptow und der ehemaligen Zentralwerkstatt der Berliner Verkehrsbetriebe in Berlin Wedding im Humboldt-Umspannwerk in der Kopenhagener Straße 56, „in einem idyllischen Schnuffel-Kiez im schönen Berlin Prenzlauer Berg“ eröffnet. (www.berlinerkunstsalon.de)

Die Bridge Art Fair in Berlin, eine weitere Satellitenmesse, bietet ebenfalls parallel zu den anderen Kunstausstellungen Ende Oktober, Anfang November internationalen Galerien ein Podium zur Selbstdarstellung. In den OTA Apartments, Schönhauser Allee 5 in Berlin-Mitte, wurde 2008 zeitgenössische Kunst gezeigt. Jeweils parallel zur Armory Show in New York, der Art Basel Miami Beach gibt es gleich nebenan die Bridge Art Fair.  (www.bridgeartfair.com)

Die Artville – International Art Fairs for Artists, so nennt sich eine eher unprofessionelle Ausstellungsreihe der Dänen. Auf der Website konnte man sich noch Mitte Oktober als Aussteller anmelden, obwohl „The last sign up day is the 22th September 2008“. Neben Rechtschreibfehlern auf der Website und relativ unprofessionellem Auftreten ist dieses Projekt eher nur als Trittbrettfahrer zu erwähnen. Die Ausstellung selbst fand am Tempelhofer Damm 2, 4 und 6 in Berlin-Tempelhof statt, an der, so scheint es, jeder Künstler und jede Galerie teilnehmen kann, die 925 Euro bezahlt. (www.artville.dk/english/Artville_Berlin) Es waren 2008 vornehmlich dänische Galerien vertreten.

Inzwischen werden neben der allgemeinen Ausstellung der einzelnen Kojen auch aufwändige Begleitprogramme inszeniert, um den potentesten Sammlern einen Mehrwert bieten zu können. Neben exklusiven Previews werden Häppchen und Champagner gereicht. Es gibt Vorträge hochkarätiger Redner und die Aftershow-Party für danach. Aber auch exklusive Einladungen und Betten in den besten Hotels der Stadt sowie der Shuttleservice im Phaeton gehören zum Marketingkonzept. Man kümmert sich um die besten Kunden seiner besten Kunden. Ein einfaches Zusammenführen von Kunst und Sammler reicht oftmals nicht mehr aus. Kunst, die verkauft werden will, muss richtig präsentiert werden.

Sabrina van der Ley, ehemalige künstlerische Leiterin des Berliner Art Forums, betont, dass es im Gegensatz zur Frieze beim Art Forum nur Sachsponsoren gibt, um das „Marketing für die Kunst“ zu finanzieren beziehungsweise umzusetzen.

Die Kunstmesse in London schmückt sich mit dem Logo der Deutschen Bank. Das deutsche Geldinstitut verfügt über die größte unternehmenseigene Kunstsammlung und ist damit ideale Werbepartner und Geldgeber für eine solche Kunstveranstaltung. Während die Messeveranstalter mehr Geld als nur die teuren Standmieten der Galerien zur Verfügung haben und somit ihren Gästen noch mehr zu bieten haben, poliert das Unternehmen, der Sponsor, sein Image als Unterstützer von Kulturveranstaltungen auf.

Außerdem scheint es, als würden sich fast alle Galerien der Stadt abstimmen. Es gibt gemeinsame Vernissage-Abende, Lesungen und ein gesteigertes Maß an Kulturprogrammen in der ganzen Region.

Die Kunstmesse im heutigen Sinne entwickelt sich vergleichbar mit den industriellen Massenmärkten im 19. Jahrhundert, wo sich die bürgerliche Schicht Bilder auf dem Markt kaufte und sie nicht, wie vorher, in Auftrag zu geben.

Aber in erster Linie bleibt die Kunstmesse ein Ort der Kontaktpflege und Institution, wo man Richtungen rechtzeitig erkennen kann und wo es schick ist, da gewesen zu sein. Die Exklusivität der Kunstmesse zeichnet sich zusätzlich dadurch aus, dass nur ein Teil der sich bewerbenden Galerien eine Koje auf einer der großen Messen bekommen. Messen sind von der Teilnehmerzahl begrenzt. So bewerben sich auf den bekanntesten Kunstmessen dreimal so viele Galerien, wie dann letztendlich auf der Schau vertreten sind. Das ist eigentlich sehr erstaunlich, denn eine Messebeteiligung ist teuer und so kommt es vor, dass Galerien für ihre Reise nach Miami und eine Koje von ungefähr 80 Quadratmetern 100.000 Euro hinblättern müssen. (Rauterberg, Hanno: Und das ist Kunst. Eine Qualitätsprüfung. Fischer Taschenbuch Verlag, Frankfurt am Main, 2008, S.39)

Art Consulting

Vermarktung von Kunst: Der Handel und die Kommunikationsmedien

Seitdem sich große Unternehmen, Banken und Konzerne ihre Unternehmenskultur über zeitgenössische Kunst ausdrücken und Kunst teilweise als dekoratives und die Architektur unterstützendes Mittel geworden ist, gibt es das Geschäftsfeld des Art Consulters im Kunstbetrieb.
Dieser Zweig, den auch viele „Galeristen“ eingeschlagen haben, um ihre Galerieräume finanziell tragen zu können, steht seit Mitte der Achtziger Jahre für die Kommerzialisierung der Kunst. Die Kunstvermittler arbeiten eng mit den Chefetagen der Großunternehmen, mit Bauherren und Architekten sowie Künstlern zusammen. Sie liefern nicht nur die von dem Unternehmen gewünschte Kunst, sondern fertigen für das Unternehmen maßgeschneiderte Konzepte an, um der Corporate Identity gerecht zu werden. Und das geschieht heutzutage sehr früh. Die Kunstberater, die auch Agenten genannt werden, stimmen ihre Ideen schon im Vorfeld mit den Architekten ab.
Auch im Berliner Regierungsviertel hat man sich für 30 Millionen Euro mit Kunst im und am Bau ausstatten lassen, dort waren es Museumsdirektoren, die als Art Consulter fungierten. (Herstatt, Claudia: Fit für den Kunstmarkt. Hantje Cantz. Ostfildern, 2007, S. 90)

In Zeiten, in denen Kunst auch immer undurchschaubarer wird und der Laie immer weniger versteht, worum es geht, greift er des öfteren auf das Art Consulting zurück. Es erspart das Erlernen von Formen- und Farbsprachen, die tiefgründige Auseinandersetzung mit der Position des Künstlers und es erspart viel Zeit in der Organisation, wenn es um Transport sowie Versicherungen geht. Man vertraut dem Experten sowie Berater und bekommt am Ende die Kunst auf dem Präsentierteller fertig serviert.

Der Art Consulter, Kunstberater oder Agent ist ein Dienstleister in der Kunstwelt.

Die Galerie

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Die Galeristen gehören zu den Spürnasen des Betriebs, die als Erste die interessantesten Künstler entdecken, dann pflegen und vermarkten.

Die Galerie ist nach wie vor der „Showroom“, der dem Künstler ermöglicht, sich zu präsentieren. Die Galeristen wählen aus, was zu ihnen passt oder was sie aktiv vertreten können. Die meisten von ihnen sind „Überzeugungstäter“ und dienen als Mittler zwischen Atelier, dem Künstler und seinen Werken, und dem Betrachter, dem Sammler oder Liebhaber. Die Überzeugung reicht manchmal sogar soweit, dass sie den mittellosen Künstler eine finanzielle Spritze als Starthilfe geben.

Die Galerie ist der Ort, wo man sich kennenlernt, beraten lässt, wo interessante Gespräche stattfinden. Sie ist für den Künstler auch die erste Station, um mit seinen Werken in der schutzlosen Kunstwelt sich das erste Mal zu zeigen. Bevor Kunst ins Auktionshaus, in die Finger von Consultants und in die Magazine der Sammler kommt, probiert man sich aus, kann testen wie seine Arbeiten in der öffentlichen Kritik funktionieren.

Der Eintritt in diesen freien Raum der Kunst ist meist kostenlos. Er funktioniert wie ein herkömmlicher Laden. Der Verkäufer, der Galerist, steht zur Erklärung der Werke zur Verfügung, natürlich auch mit einer eigenen Verkaufsstrategie. Denn die Galerie möchte verkaufen. Sie muss ihre Ladenmiete, Strom und das Marketing für den Künstler finanzieren, um dem Künstler diese Arbeit abzunehmen und ihn frei arbeiten zu lassen. Dies wird in den meisten Beziehungen zwischen Galerie und Künstler auf Fifty-Fifty-Basis geregelt.
Mitte der Neunziger Jahre lagen die laufenden Kosten von 70 deutschen Galerien im Durchschnitt bei 15.000 Euro. Dies ermittelte der Bundesverband Deutscher Galerien. (Herstatt, Claudia: Fit für den Kunstmarkt. Hantje Cantz. Ostfildern, 2007, S. 96)

Erfolgreiche Galerien funktionieren, indem sie kontinuierlich ein bestimmtes Programm beibehalten, einen Stamm an Künstlern betreuen und diese mit vollem Einsatz treu über lange Zeit begleiten.

In den letzten Jahren kamen die Galerien immer mehr unter Zugzwang. Wo man bis vor einigen Jahren noch jahrelang langfristig in potenzielle Künstler investiert hat, ist inzwischen alles viel schneller geworden. Das Internet macht einen großen Anteil aus, dass sich Informationen und Trends schneller abrufen lassen. Jedoch ist es keine Seltenheit mehr, dass wenn ein Künstler vier Jahre auf dem Markt ist, seine Werke schon in den Auktionshäusern „unter den Hammer kommen“.

Künstler werden schon in Hochschulzeiten unter Vertrag genommen und Potenziale ausgelotet. So unterstützt der Berliner Galerist Michael Schultz, seit Anfang der Achtziger Jahren im Kunstbetrieb tätig, schon frühzeitig junge Talente und organisiert jährlich die Meisterschülerabschlussausstellung der UdK Berlin.

Die Galerie kommuniziert das, was der Künstler ohnehin schon ausdrückt. Sie verbindet ihre eigene und die Position des Künstlers. Das geschieht einerseits, indem sie eine Programmatik streng verfolgt, so wie der Kölner Galerist Rolf Ricke, der seit den Sechziger Jahren auf Emotion, Betroffenheit, Infragestellung, Verunsicherung der eigenen Person setzt.  Andererseits ist ein hohes Maß an Engagement zu sehen. So jetten die neuen Galeristen, wie beispielsweise David Zwirner, Sohn von Rudolph Zwirner, und Leo König für einen Tag nach New York in eine Ihrer Dependancen, um Sammler durch ihre Ausstellungen zu begleiten.
Zum Alltagsgeschäft gehören aber auch eine gezielte Pressearbeit, eine ständige Kontaktpflege zu Sammlern und Kuratoren sowie Sponsoren. Die Galerien führen Verzeichnisse über das Œuvre der Künstler, lassen Kataloge drucken und sind stets dort vertreten, wo auch die Kunden sind.

Kategorisieren kann man die Galerien nicht. Aber es gibt doch unterschiedliche Arbeitsweisen und Strategien, die die einzelnen Galerien neben ihren Programmen unterscheidet.
Die einen bewegen sich hauptsächlich im „ersten Markt“ und bringen neue Talente ans Licht. Sie pflegen große Netzwerke und kooperieren untereinander im In- und Ausland. So wird zum Beispiel Neo Rauch, der von Eigen + Art in Berlin und Leipzig vertreten wird, in New York von der Galerie David Zwirner betreut. Die jüngeren Galerien gehören hauptsächlich zu dieser Gruppe. Kunst wird frisch aus dem Atelier auf den Markt geworfen.
Die andere Kategorie agiert eher als Kunsthändler, ist also auf dem „zweiten Markt“ zu finden. Sie handelt mit arrivierten Künstlern und verkauft auch die „Millionen-Kunst“. Diese expandiert und bildet Dependancen in den großen deutschen Metropolen wie München, Köln, Berlin oder Hamburg und im Ausland bis nach Peking – dahin wo auch die neue Käuferschicht sitzt.
Teilweise bedienen einzelne Galerien aber auch beide Märkte wie Aurel Scheibler, der mit seiner Galerie am Lietzensee in Charlottenburg einen „Kunsthandel“ betreibt. Mit der Dependance Scheibler Mitte, große freie Räume, zeigt er aber auch Präsenz im ersten Markt.
Ein Netz aus Dependancen in der ganzen Welt mit einem großen Stab an Mitarbeitern dient der Erweiterung des Kundenstamms. Um dies zu finanzieren, stehen hinter den Galerien oft stille Teilhaber und Investoren.

Andere pflegen ihr exklusives Terrain als Einzelkämpfer und stehen so mit ihrem Namen für die Qualität ihrer Kunst ein.

Das Galeristendasein ist generell vom Idealismus geprägt.

Eine Studie des LVBG für 2003 besagt, dass der durchschnittliche Umsatz der Berliner Galerien „mehr als 50 Prozent unter dem bundesweiten Durchschnitt” liegt. Der Bundesschnitt lag damals bei rund 350.000 Euro. Wenn man dem  Bundesverband Deutscher Galerien glauben darf, sind es bundesweit höchstens 30 Galerien, die einen Jahresumsatz von über einer Million Euro einfahren. Weniger als ein Drittel davon dürfte in Berlin beheimatet sein. (Zitty, Johannes Wendland, Wieviel Kohle bringt die Kunst?, 26.09.2007 | 08:00 Uhr)

Um in der Masse der Galerien in der deutschen Hauptstadt mithalten zu können, scheint man international agieren zu müssen, das heißt Messebeteiligungen, Werbung und PR. Eine Galerie kostet im Durchschnitt 116.788 Euro jährlich. Das ist die Miete mit 22.750 Euro, Ausstellungskosten, also Transport, Versicherung, Druck und sonstige Kosten von 22.700 Euro, ein durchschnittliches Galeristengehalt von 36.000 Euro, Messeteilnahmegebühren von mindestens 1.000 Euro, durchschnittliche Lagerkosten für nicht verkaufte Arbeiten von 4.338 Euro und die 1,5 Angestellte, die eine durchschnittliche Galerie hat, kosten 30.000 Euro pro Jahr. (So funktioniert der Galerienboom von Elke Buhr im Art Magazin, Nr. 11, November 2008)
Aber trotz des hohen Risikos und den durchschnittlichen Mindesteinnahmen von 235.000 Euro, die eine Galerie erwirtschaften muss, um zu überstehen, wächst die Zahl der Galerien stetig.

Wer den Überblick über die weitläufige Galerieszene nicht verlieren möchte, dem helfen Galerieführer der einzelnen Städte. Im Berliner Kunstkalender, einem monatlich veröffentlichten handlichen Magazin, findet man neben den Adressen der Berliner Galerien auch Ausstellungstermine. Außerdem sind die größten und meist erfolgreichsten Galerien auf den Kunstmessen vertreten, wo man sich auch einen Eindruck verschaffen kann.

Das Problem für kleine Galerien ist der Binnenmarkt. Viele große Sammler und Käufer von Kunst kommen aus dem Ausland. Erfolgreiche Galerien müssen international agieren. Kunstmessen gelten als Schlüssel für den internationalen Geschäftserfolg, sind aber für die Galeristen mit riesigem finanziellen Einsatz verbunden.

Berlin und der Kunstmarkt

Der deutsche Kunstmarkt liegt, laut der Kunstmarktstudie 2004, die vom Institut für Kultur- und Medienmanagement erstellt worden ist, im europäischen Vergleich mit seinem Umsatz auf dem dritten Platz hinter Großbritannien und Frankreich. Sein Umsatz lag im Jahr 2002 bei rund 800 Millionen Euro und macht einen Weltmarktanteil von 2,7 Prozent aus. Spitzenreiter für zeitgenössische Kunst sind die Vereinigten Staaten von Amerika, die einen Gesamtumsatz von etwa 75 Prozent ausmachen.
Berlin ist im Vergleich mit New York oder London mit 110 Millionen Euro Umsatz zwar eher unbedeutend, gilt aber weltweit als eine der innovativsten und lebendigsten Produktions- und Produzentenmärkte. (1) Michael Schultz und die Galeristen der Galerie Upstairs Berlin bestätigen, dass die deutsche Hauptstadt auf Platz drei der Kunstmetropolen anzusehen ist. Folgend, nach New York, London und Peking, den Schultz für einen immer wichtigeren Standort sieht, wächst Berlin zu der Galerien- und Kunstproduzentenmetropole heran.

Im Jahr 2005 lebten und arbeiteten wohl 20.000 Künstler in Berlin. (2) Berlin weist mit sechs Prozent – bezogen auf die Einwohnerzahl – die höchste Dichte an selbständigen Künstlern in Deutschland auf. Die Anzahl der selbständigen Künstler in Berlin ist seit 2000 um über 40 Prozent angestiegen. (3) Viele Galerien lassen sich daher in Berlin nieder oder eröffnen hier eine weitere Dependance.

Berlin wird inzwischen als Europas größter Galerienstandort gesehen, der neben einigen wenigen großen sehr viele kleine Galerien ausmacht. Im Jahr 2002 gab es laut des Landesverbandes Berliner Galerien (LVBG) in Berlin noch knapp 300 Galerien – heute arbeiten rund 1.020 Mitarbeiter in inzwischen 650 geschätzten Galerien.
Die Risikobereitschaft und die Hoffnung auf den Zuwachs von Käuferpotenzial und die Entwicklung des Berliner Marktes scheint laut Kunstmarktstudie in Berlin besonders hoch.
Es herrscht durch in der Hauptstadt lebende nationale und internationaler Künstler ein hohes kreatives Potenzial, was eine Folge des „hervorragenden Images des Produktionsstandortes Berlin“ ist.
Das Preisgefüge auf dem Berliner Markt ist weltweit vergleichbar und auch akzeptiert.
Die Auktionshäuser wie beispielsweise das Kunsthaus Lempertz orientieren sich stark international, um sich eine Position im weltweiten Markt zu festigen. Sie richten sich nicht wie das Rheinland oder Süddeutschland nach dem „potenten“ regionalen Markt.

Das Umsatzvolumen im Kunstmarkt Berlin teilt sich wie folgt auf: Insgesamt erwirtschafteten alle Berliner Galerien zusammen 55,7 Millionen Euro, wobei 40 Prozent einen Jahresumsatz von nur 50.000 Euro haben. 15 Prozent der Galerien erzielen Umsätze von über 400.000 Euro.

Umsätze

Die Zahlen der Berliner Auktionshäuser werden eher geheim gehalten. Die Villa Grisebach erzielte 2003 im Haupthaus fast ausschließlich mit Kunst aus dem 19. und 20. Jahrhundert sowie mit Fotografie rund 20,5 Millionen Euro. Der Umsatz des Hauses Bassenge lag bei 10 Millionen Euro.
Insgesamt, laut Hochrechnungen, lag der Jahresumsatz der Berliner Häuser bei rund 40 Millionen Euro und machen damit 30 Prozent des deutschlandweiten Auktionsumsatzes aus. (4)

Das Berliner Art Forum verzeichnet als deutsche Messe Rekordzahlen. 2004 waren es 30.000 Besucher, von denen 15 Prozent vor allem Werke unter 20.000 Euro kauften, die für einen Umsatz von rund 15 Millionen Euro sorgten. 2007 wuchs die Anzahl der Besucher auf 44.000, die sich für 136 Galerien aus 23 Ländern interessierten. 2008 sank nach diesem Rekord die Zahl auf 38.000 Besucher, da aber auch nur vier statt im Vorjahr fünf Tage die Tore für Kunstinteressierte geöffnet waren. Nach Angaben der Pressesprecherin Anne Maier in einer E-Mail an den Autor, legte die Besucherzahl um acht Prozent pro Veranstaltungstag zu.

Die Kaufkraft liegt für Berliner Galerien zu 38,8 Prozent bei Berliner Kunden, die rund 23,6 Millionen Euro den größten Anteil ausmachen. 39,5 Prozent der Käufer kommen aus dem Rest der Republik und 21,7 Prozent sind internationale Kundschaft.

Durchschnittsalter der Besucher

Auf dem Art Forum war die geographische Aufteilung der Besucher in 50 Prozent lokale, 27 Prozent nationale und 23 Prozent internationale Besucher, die aber den Großteil des Umsatzes ausmachten.
Zunehmend interessieren sich die Käufer und Sammler für zeitgenössische Kunst und für Neuentdeckungen, das heißt für Arbeiten, die nicht älter als zwei Jahre sind. Die Käufe von sogenannten Blue-Chips gehen zurück.

Die Zielgruppe für Berliner Galerien ist relativ jung. 22 Prozent der Galeriebesucher sind unter 35 Jahre und 66 Prozent zwischen 36 und 45 Jahren. Berlin gilt dadurch als Einsteigermarkt und bietet Galerien hier frühzeitig eine Bindung zur Kundschaft aufzubauen, die immer mehr bereit ist, Geld in Kunst zu investieren. Öffentliche Institutionen haben als Kunden für Galerien nur eine geringe Bedeutung, anders hingegen im Auktionsgeschäft, wo das ältere Publikum zu finden ist.
Bei der Messe sind 60 Prozent Fachbesucher, also Museumsleute, Kuratoren, Sammler und Künstler, die auch beim Kauf die größere Rolle einnehmen. 40 Prozent sind privat vor Ort.

Laut Kunstmarktstudie ist das Marktpotenzial Berlins noch nicht ausgeschöpft. Die kaufkräftige junge Nachwuchsgeneration, die immer öfter nach Berlin zieht, hat an Berliner Künstler eine besondere Erwartung. Anders als in anderen deutschen Städten werden in Berlin neue Strömungen und Positionen erwartet. Berlin gilt als Trendsetter in der Kunst und bietet dadurch allen Kunstmarktakteuren eine Plattform. „Ein Argument, das für Berlin spricht sind natürlich die 6,6 Millionen Besucher im Jahr. Auch die Galeristen in London und New York leben ja nicht nur von den Sammlern in ihrer Stadt, sondern zu einem großen Teil von den Leuten, die geschäftlich oder privat in die Stadt kommen. Viele Künstler aus dem Ausland sagen: ’Hey Leute, wir wollen in Berlin ausstellen. Weil Berlin sexy ist.’“, so meint verheißungsvoll die Galerie Kicken. (5)

  1. Kunstmarktstudie 2004, Institut für Kultur- und Medienmanagement, FU Berlin, ikm-berlin.de
  2. Hohmann, Angela; Ehlers, Imke: Berlin Contemporary. Galerienführer Berlin. Jovis, Berlin, 2005
  3. Internet: http://www.berlin.de/sen/waf/register/kulturwirtschaft.html / aufgerufen am 19.10.2008
  4. Artinvestor, 2003
  5. Galerie Kicken in einer E-Mail an den Autor, 8.1.2009

Die Kunst, der Mythos und der Künstler als Marke

Die Bildung einer „Marke“ scheint in der Kunst ebenso bedeutsam zu sein, wie in anderen Märkten. Erfolgreich verkaufte Kunst kommt von Künstlern, die wie eine Marke funktionieren und einen unverwechselbaren Wiedererkennungswert haben.
Dieser kann in den Werken des Künstlers liegen oder in dessen Person.

Jeder Künstler, der ökonomischen Erfolg genießt, hat eine bestimmte und für ihn spezifische Formensprache, Materialverwendung oder ein charakteristisches Farbmuster. Werke lassen sich einem Künstler zuordnen. Je genauer das Werk sich vom Rest der Kunstwelt und der Arbeiten anderer Künstler abhebt, desto wahrscheinlicher ist, dass die Werke und der Künstler sich als Marke durchsetzen. Schafft ein Künstler etwas Neues, etwas noch nicht Dagewesenes und davon ein fundamentales Œuvre, so dass ein Markt damit versorgt werden kann, dann steigt damit die Chance auf Anerkennung und Erfolg, das Geschaffene als Produkt zu vermarkten.

Vorrangig für den Preis, den man für das Werk bezahlen muss, steht nicht, das Talent des Künstlers oder die Begabung, seine Vision in einer künstlerischen Form auszudrücken. Bedeutsam ist die Sicht der Betrachtung auf das Werk und den Künstler, die durch einen im Kunstsystem erschaffenen Mythos beeinflussbar ist. Auch die Bedeutung des Malers, Fotografen oder Bildhauers wird anhand seines Lebenslaufes und den Geschichten, die sich um ihn ranken, bemessen. „Denn auf der Geldwaage des Kunstmarkes wird nur der vergötterte Künstler unbezahlbar.“ (1)
Das Publikum und dessen Sicht auf die Arbeit des Künstlers ist beeinflussbar.

Vincent van Gogh ist einer der Künstler, bei dem seine Kunst und sein Leben zu einem Mythos verschmelzen. Mit diesem Künstler assoziiert man den Wahnsinn, das Unglück, die Einsamkeit und die Erfolglosigkeit. Aber im gleichen Atemzug verbindet man mit van Goghs Bildern lodernde Farben, glühende Sonnen und strahlende Sonnenblumen, die seine Seelenqualen, die nur ein Wahnsinniger so erleiden konnte, verkörpern.
Neil McGregor, ehemaliger Direktor der National Gallery in London, erklärt am Beispiel van Goghs „Sonnenblumen“ das Phänomen des Mythos: „Wir wissen mittlerweile, dass dieses Gemälde für van Gogh ein Ausdruck seiner Freude gewesen sein muss. Er malte es um die Ankunft von Gauguin in der Provence zu feiern, um die Freude zu zeigen, die er über den Besuch seines Freundes empfand. Aber wir sind wie besessen von unserer Vorstellung der Persönlichkeit des Künstlers, dass wir entschlossen sind, in diesem Bild wie in allen anderen Bildern van Goghs, Zeichen der Qual zu sehen, der er erlitt.“ (2)
Längst hat die „Van-Gogh-Forschung“ den Mythos, der sich über die Werke des Künstlers legt, gebrochen und erklärt. So sind die geneigten Wände des in drei Fassungen gemalten Schlafzimmers kein sichtbarer Beweis seines Wahnsinns, sondern die Dachschrägen des tatsächlich trapezförmigen Raums. Das abgeschnittene Ohr war nur ein verletztes Ohrläppchen, außerdem war der verzweifelt erfolglose und einsame Künstler in Wirklichkeit unter Künstlern hoch angesehen. Der vermeintliche Wahnsinn war offenbar nur eine Folge des Alkohols, neurotischer Disposition und epileptischer Veranlagung. (3)
Doch trotz der Widerlegung halten sich bis heute die Mythen, die zunächst unabhängig entstanden, um „van Gogh nach dessen Tod zu einem populären und damit kunstmarktfähigen Künstler zu machen.“ (4)
Nach dem Tod Theo van Goghs, Vincents Bruder, der die Bilder seines Bruders unter die Menschen bringen wollte, übernahm die Witwe Johanna van Gogh die Nachlassverwaltung. Sie veräußerte die Werke nach und nach, jedoch blieb die Anerkennung nur unter Künstlerfreunden und Sammlern.
Erst der Publizist Julius Meyer-Graefe verwandelte zusammen mit dem Kunsthändler Paul Cassier den Künstler in einen Markennamen. Van Gogh sei ein „Mensch, der kämpfte, unterlag und siegte.“ „Van Gogh war der Christus der modernen Kunst. Ob er der Heiland ist oder werden kann, das wird von dem Glauben der Jünger abhängen.“, so beschrieb Meyer-Graefe van Gogh. (5)
Der Mythos van Gogh, der den Künstler und die Gestalt des Märtyrers zu einer machtvollen Einheit vereint, war geboren und traf mit dem Hintergrund des Schreckens des Ersten Weltkriegs den Nerv der Zeit.
Bis heute hält er sich trotz Widerlegungen und führt zu Höchst-Preisen, die die Bilder auf Auktionen erzielen. Das „Portrait des Dr. Gachet“ wurde 1990 für 82,5 Millionen Dollar an den japanischen Industrieellen Ryhoei Saito verkauft.

Dieses Gebot wurde am 5. Mai 2004 übertroffen. An diesem Tag ersteigerte ein anonym gebliebener Käufer das 1905 entstandene Bild „Der Jüngling mit der Pfeife“ von Pablo Picasso im New Yorker Auktionshaus Sotheby´s für 104,168 Millionen US-Dollar. (6)
Seit mehr als zehn Jahren gilt Picasso als ungeschlagene Nummer Eins, wenn es um Auktionen geht. Jährlich verzeichnen die internationalen Auktionshäuser Umsätze von 225 Millionen Dollar aus den Werken des spanischen Malers und Bildhauers.
Picasso stand schon zu Lebzeiten in der Öffentlichkeit und hatte ein großes Publikum, was er nicht nur seinem Talent zu verdanken hatte. Er befolgte intuitiv die Gesetze des modernen Marketings. Um sich von seinem Vater und seiner Kunst abzusetzen, legte der Künstler den väterlichen Familiennamen ab und übernahm den Namen seiner Mutter und  änderte seine Signatur, sozusagen das Logo des Malers, von „P. Ruiz“ über „P. Ruiz Picasso“ bis zum einfachen „Picasso“.
Außerdem betrieb er schon damals sogenanntes „Network Marketing“. Kontaktfreudig suchte und fand er richtige Partner wie den Pariser Kunsthändler Ambroise Vollard, von dem Picasso viele Vermarktungsstrategien erlernte. Kunstkritiker sowie Sammler, die er mit Bildern bestach, schrieben wohlwollende Rezensionen und Vorworte für seine Kataloge.
Mit einem eigenen Stil schaffte er ein „Alleinstellungsmerkmal“. Das 1907 entstandene Bild „Les Demoiselles d‘Agignon“ gilt als Schlüsselwerk, in dem er alte Regeln der Malerei ignorierte und eine eigene Formensprache entwickelte. Er mischte geometrische Flächen mit Formen von afrikanischen Skulpturen, löste die bekannte Zentralperspektive auf und entwickelte so eine Reihe von Werken, von Stillleben bis hin zu Portraits in einem neuen Stil – den Kubismus. Heute nennt man dieses Vorgehen „Category Positioning“. Um die eigene Stilrichtung als Kategorie zu etablieren, verbündete er sich mich Georges Braque. Beide ließen sich vom Kunsthändler Daniel-Henry Kahnweiler vermarkten. Kahnweiler positionierte Picasso im Ausland als Vorreiter des Kubismus. Die Exklusivität und die hohen Preise wurden erzielt, indem seine Werke selektiv an ausgewählte bedeutende Sammler verkauft wurden. (7)
Später, ab 1918, wurde Pablo Picasso von Paul Rosenberg und Georges Wildenstein weltweit vertreten, da sie nach Vollard und Kahnweiler über mehr finanzielle Mittel und eine größere Reichweite verfügten.
Picasso zeigt, wie wichtig Selbstvermarktung für den wirtschaftlichen Erfolg ist.
Nun erzielen van Gogh und Picasso Höchstpreise. Experten sind sich einig, dass diese auch dem bedeutenden Lebenswerk beider entsprechen.

Aber es gibt auch andere Beispiele, wo scheinbar nur die Person oder das Schicksal hinter der Kunst von Bedeutung ist. Oftmals sind es „Bad Boys“, für die die Käufer und Sammler Interesse zeigen.

Ende der Siebziger, Anfang der Achtziger Jahre wurde der Künstler Jean-Michel Basquiat von einflussreichen Kunstkritikern und Kuratoren entdeckt und vermarktet.  Die Kontakte zu Künstlerstars wie Andy Warhol verhalfen ihm in den New Yorker Kunstkreis. Der farbige Künstler, der 1988 an einer Überdosis Heroin starb, wurde jedoch zu Lebzeiten von seinen Vertretern zu einer Ikone des „reinen Wilden“, des „naiven Opfers und genialem Kind“ stilisiert. (8) Der Außenseiter und Künstler konnte durch seine Genialität seine Position ausdrücken. Wegen seiner Drogenabhängigkeit wurde schon früh mit dem Tod des Künstlers spekuliert, so dass nach 1988 die Preise seiner Werke noch einmal ins Unermessliche stiegen. Und obwohl sich über die Bedeutung von Basquiat bis heute gestritten wird und seine Karriere fast offensichtlich einem erschaffenen Mythos zu Grunde liegt, erzielen seine Arbeiten auf Auktionen Preise in Millionen-Höhe und gelten als sicheres Investment.

So wie man einen Picasso an seinen Linien und dem Bildaufbau erkennt, so erkennt man auch einen Georg Baselitz, der seine Bilder verkehrt herum malt und aufhängt. Der Maler Jörg Immendorf galt als Enfant Terrible und machte dem Künstler-Image durch Drogenexzesse und Orgien alle Ehre. Die politischen Inhalte seiner Bilder und seine politischen Aktionen sorgten früh für Schlagzeilen und transportierten seine politische Haltung ins Ausland. Auch dessen Professor Joseph Beuys verstand es, sich ein Corporate Design zuzulegen. Er trat öffentlich immer in Weste auf und trug einen Hut. Er wurde durch seinen „erweiterten Kunstbegriff“ legendär. Markus Lüpertz sieht sich selbst als Genie und das Künstlerdasein als das Größte. Er provoziert durch seinen Narzismus.
Gerhard Richter malt seine Bilder mit Rakeltechnik, Farbe, die er pastos mit einem Rakel über den Malgrund zieht, und steht für Bilder, die wie unscharfe Fotos aussehen. John Chamberlain arbeitet mit Autoschrott, Günther Uecker mit Nägeln und Gregor Schneider mit grauen Müllsäcken. „Hitler, Porno, Revolution: Jonathan Meese ist der Meister der krawalligen Kunst. Der Hamburger malt und modelliert knallbunt-schräges Zeug, hält abstruse Lesungen, führt Regie bei seltsamen Theaterstücken.“ (9) Er prophezeit die „totale Revolution der Kunst“ und macht dadurch auf sich aufmerksam. Seine Erscheinung mit Bart und langen zotteligen Haaren, meistens in einem schwarzen Ledermantel, dient ihm wiederum als Corporate Design und als Wiedererkennungsmerkmal. Für die Kamera salutiert er und zeigt den Hitlergruß.

Scheinbar verkaufen sich Wildheit und Unangepasstheit gut und vermitteln dem Käufer im Anzug ein Gefühl von Abenteuer und Freiheit. So gelten die exzessiv lebenden New Yorker Ryan McGinley, Dash Snow und Dan Colen, die ihr ehemaliges wildes WG-Drogen-Leben zur Schau stellen als neue Shootingstars des Kunstbetriebs. Trotz „Rolex am Handgelenk“, „führen sie noch immer das klassische Leben von New Yorker Downtown-Künstlern, zu dem verlotterte Lofts mit alten Sofas, leere Bierdosen und eben das richtige Punk-Rock-Feeling gehören.“ (10) McGinleys Bilder, die seine Freunde nackt und masturbierend zeigen, „vermitteln das aufregende Gefühl, dass der Künstler das wilde Leben nicht nur ablichtet, sondern am eigenen Körper erfahren hat.“  (11) Terence Koh erscheint wie ein selbstverliebter und größenwahnsinniger Dandy, der fast ausschließlich mit der Farbe Weiß lebt und arbeitet. „Weiß ist die jungfräuliche Unschuld, die vom leben beschmutzt wird,“ meint Koh. (12) Diese Haltung ist nicht neu, wurde aber lange nicht mehr in der Form vertreten.

Reaktionäre Haltungen können einem Künstler ebenfalls Aufmerksamkeit und Öffentlichkeit verschaffen. So sticht ein Bild von Neo Rauch auf dem Berliner Art Forum 2008 aus der Masse an „innovativen“ Kunstwerken durch seine qualitativ hochwertige aber alte Maltechnik heraus. Er kombiniert diese mit der Darstellung des Unterbewussten, einer eigenen Bildwelt, die Max Ernst im Surrealismus begründete. Diese Haltung gegen jeden Hype von austauschbarer Kunst wird im Fall von Neo Rauch selbst zum Hype.

Im ausgeprägtesten Fall stellt sich der Künstler gleich selbst in seinen Werken dar. Gilbert & George präsentieren sich selbst. Cindy Sherman ist ihr eigenes Modell und Swetlana Heger hat sogar eine Werbeagentur beauftragt, sie als junge und erfolgreiche Künstlerin zu vermarkten.

Der Künstlername ist der Markenname und lässt neben dem Corporate Design und dem Corporate Behaviour den Preis steigen oder fallen. Die Kundschaft muss Assoziationen mit dem Namen verknüpfen. Das kann ein Mythos oder ein Lebensgefühl sein, welches der Künstler lebt. Der Künstler kann als Heiliger wirken oder als Star in Szene gesetzt sein, in jedem Fall hat er eine Sonderstellung in der Gesellschaft. Diese eigenartige Position des Künstlers in der Gesellschaft verleiht ihm eine eigenwillige Rolle, eine Rolle eines Helden.
Oftmals wird der Künstler verehrt, weil er sich die Freiheit erlaubt, auszudrücken, was sich viele nicht trauen würden, auszusprechen. Oder sie werden vergöttert, weil sie den Betrachter ihrer Werke in einen unsichtbaren aber spürbaren Bann ziehen können. Der Künstler schafft etwas und ist damit Schöpfer. Diese Rolle gesteht man ihm seit der Renaissance zu. Vorher war die Fähigkeit zu Schöpfen allein Gott zugeschrieben. Der Künstler war nur ein Handwerker, der die Arbeit seiner Auftraggeber umsetzte. Im Laufe der Jahrhunderte entwickelte er sich über den unabhängigen Kunsthandwerker zum Schöpferindividuum, vom Intellektuellen bis hin zum heute medientauglichen Superstar.

Da die Vernissagen immer mehr zu VIP-Veranstaltungen mutieren, zu denen Prominente geladen werden, der Champagner fließt und wichtige Sammler, die nicht schon zur „Pre-Preview“ erscheinen konnten, verhätschelt werden, spielt der anwesende Künstler und seine Gestalt eine immer wichtigere Rolle. Auch in den Feuilletons interessiert man sich immer weniger für die Arbeit als mehr für das Privatleben des Künstlers – im besten Fall für das skandalöse Liebesleben. Die Künstler, die sich nicht unbedingt als „Popstar“ eignen, haben es schwerer, da in der heutigen Welt auch der Kunstbetrieb schneller wird und sogar die medienkompatiblen Typen schneller ausgetauscht werden können, als ihnen lieb ist. „Wir sehen die gleiche Entwicklung in der Kunstwelt wie in der Popmusikindustrie und im Sport. Heute verdienen Sportstars Milliarden Dollar pro Jahr, … wenn man Kunst wie ein Sportevent vermarktet oder wie ein Popkonzert, bedeutet das nun einmal, dass sich die Lebensspanne eines Künstlers verkürzt.“ Das heißt, heutzutage ist Prägnanz gefragt. Der Künstler muss mit seiner Person und seiner Arbeit auffallen. So glaubt der Sammler Harald Falckenberg, dass die treibende Kraft vieler junger Künstler folgendes ist, „innerhalb von fünf Jahren zwei Millionen Dollar zu verdienen, um dann als Lehrer an eine Kunsthochschule zu gehen, genauso wie Sportler, die am Ende ihrer Karriere als Trainer arbeiten.“ (13)

„Und wenn die Kunst der Spiegel des Lebens ist, dann ist es kein Wunder, dass wir auch die Kunst nicht erklären können.“ (14) Die Welt dreht sich immer schneller, es gibt keine universellen Ideen mehr. Es herrscht Pluralismus. „Ursprünglich, zu Andy Warhols Zeiten war die Kunst noch cooles und leidenschaftsloses Abbild der Konsumgesellschaft,“ so Falckenberg, „doch dann wurden Ende der siebziger und in den achtziger Jahren die Jungen Wilden, die Vertreter der Appropriation Art und Künstler der Simulation wie Salome, Rainer Fetting, Werner Büttner, Martin Kippenberger, Albert Oehlen, Richard Prince und Jeff Koons zu Protagonisten einer Bewegung, die sich offensiv auf den Kunstmarkt einließ.“ (15) Es galt nun der schnelle ökonomische Erfolg. Der elitäre und akademische Charakter, den die Kunst bis dato hatte, wurde über Bord geworfen. Dilettantismus wurde zum Zauberwort, um sich wieder von der bis dahin herkömmlichen Kunsttradition zu lösen. Der Übergang  „From criticism to complicity“, Titel eines Seminars in der Pat Hearn Gallery in New York im Jahr 1986, wurde in diesen Jahren besonders deutlich.

Um heute aufzufallen, muss der Künstler extremere Wege gehen als seine Vorgänger.

Ihm lässt man aber Fäkalsprache und Aktionen, die in der Gesellschaft als unsittliches Verhalten gelten würden, durchgehen. Ein Künstler – der darf alles, so scheint es. Das Publikum schüttelt angewidert den Kopf, traut sich aber oft nichts zu sagen, aus Angst als „Laie“ oder „Banause“ entlarvt zu werden.
Seitdem Künstler zum Status der Hofkünstler erhoben wurden, weil sie Bilderfindungen machten, und die Unabhängigkeit des Künstlers und seine Anerkennung wuchs, musste immer etwas Neues her, um Aufmerksamkeit zu erregen und den Betrachter zu neuen Bilderfahrungen einzuladen.
Je mehr ein Künstler „anders“ ist, desto mehr wird über ihn gesprochen, desto mehr wird gestaunt, sich echauffiert und über ihn diskutiert. Um 1512 notierte Albrecht Dürer, einer der Ersten mit individueller Kreativität, der Maler wäre „inwendig voll der Figuren“ und besäße die Fähigkeit „etwas Neues aus sich herauszugießen“. (16)

  1. Dossi, Piroschka: Hype. Kunst und Geld. Deutscher Taschenbuch Verlag, München. 2007.
    4. Auflage 2008,Hype, S. 145
  2. Zit. in: Benhamou-Huet: The Worth of Art. Pricing the Priceless. New York 2001, S. 94
  3. Dossi, Piroschka: Hype. Kunst und Geld. Deutscher Taschenbuch Verlag, München. 2007.
    4. Auflage 2008,Hype, S. 147
  4. Koldehoff, Stefan: Van Gogh. Mythos und Wirklichkeit. Köln 2003, S.14
  5. Koldehoff, Stefan: Van Gogh. Mythos und Wirklichkeit. Köln 2003, S.47
  6. Internet: http://www.focus.de/panorama/jahresrueckblick-2004/abkassiert/104-millionen-dollar_aid_10828.html
    aufgerufen am 10.11.2008
  7. Kreutz, Bernd: The Art of Branding. Hantje Cantz, 2003, S.14
  8. Dossi, Piroschka: Hype. Kunst und Geld. Deutscher Taschenbuch Verlag, München. 2007.
    4. Auflage 2008,Hype, S. 156
  9. Scherf, David: Jonathan Meese, Kunst-Chaot mit Geheimsprache. Der Spiegel, 20.9.2007 /
    http://www.spiegel.de/schulspiegel/leben/0,1518,506479,00.html / aufgerufen am 10.11.2008
  10. Bodin, Claudia in: Die Erfolgsbande, Art Magazin Magazin 10/08, S. 69
  11. Bodin, Claudia in: Die Erfolgsbande, Art Magazin Magazin 10/08, S. 70
  12. Bodin, Claudia in: Die Erfolgsbande, Art Magazin Magazin 10/08, S. 74
  13. Zit. Harald Falckenberg, Monopol, Nr. 5, S. 33
  14. Siehe Anmerkung 13
  15. Siehe Anmerkung 13
  16. Stechow, Wolfgang: Northern Renaissnace Art 1400–1600. Sources and Documents. Evanston, Ill. 1989, S. 116

Der Kunstmarkt in Zeiten der Krise

Die Berichte nach den Kunstmessen im Herbst in Berlin im „Jahr Null der Bankenkrise“ klingen prinzipiell positiv. Ein Bild von Neo Rauch wurde auf dem 13. ART FORUM BERLIN gleich nach ein paar Stunden für 500.000 Euro verkauft, und die Messe schloss am 3. November 2008 seine Tore mit einem Besucherplus von acht Prozent pro Veranstaltungstag. Außerdem wurde amerikanische Sammlerprominenz wie das Ehepaar Rubell gesichtet. (1)
In Tempelhof bei der Messe Preview Berlin steckten die Kreditkarten fester in den Brieftaschen, aber es wurde trotzdem eifrig verkauft. Und die Besucherzahl stieg ebenfalls.

Auf der Frieze Art Fair in London war das Bild ähnlich. So schreibt Matthias Thibaut: „Mögen ringsum die Volkswirtschaften zusammenstürzen, Kunst wird immer gebraucht.“  (2)
Jedoch ist wohl zu spüren, dass sich die Verteilung der Kräfte streuen wird. Die Preise fallen und die Sammler kommen aus der Rolle der Bittsteller heraus. Sie können bedenklicher kaufen und lange wurde wohl nicht mehr um Rabatte gefeilscht wie in diesem Jahr.  Das stellt man auch in der Salzburger Galerie Ropac fest.

Die eigentliche Gefahr liegt, wenn man den Experten Glauben schenken mag, bei den Auktionen. Kunst im Luxusmarkt, basierend auf Vertrauen, könnte genauso schnell abschmieren wie der Finanzmarkt.
Auktionshäuser wie Sotheby‘s garantieren Verkaufspreise von so genannten Blue-Chips als Zeichen des Vertrauens. Die Preise werden hoch gehalten, was zur Folge hat, dass Finanzanalysten von der neuen „Korrelation von Kunst- und Goldpreisen“ sprechen.
Besonders Russen und die reichen Osteuropäer legen sich Kunst zu und geben Millionen für Bilder aus, die zu Eintrittskarten in die exklusive Luxuswelt werden.
Jedoch hat dies dann nichts mehr mit Kunst zu tun. Man sichert sich seinen Rang, seinen Stellenwert in der Gesellschaft, indem man sich mit dem Kunst-Luxusgut schmückt.
„Der Kunstmarkt wird nicht vom Vertrauen in einen ewigen Anlagewert getragen, sondern vom Hype der Szene, ihren Stars, ihrem Klatsch. Kunst gehorcht den Mechanismen des Luxuskonsums, samt Markenimage und Herdentrieb: Längst ist sie nicht mehr das, was im Museum hängt, sondern das, was wir bei Sotheby’s oder der Frieze Art Fair kaufen. Gut, vielleicht sind die in die Kunst strömenden Geldflüsse im Kasino der Finanzwelt verspielt worden. Aber verglichen etwa mit dem Welt-Soja-Markt ist der Kunstmarkt Peanuts. Die Grundlage des Kunstbooms bleibt die Verbindung von Geldanlage und Sozialprestige.“  (3)

Also gibt es keine wirklichen Garantien.

So kann man beobachten, dass bei Auktionen teilweise nicht einmal mehr die unteren Schätzwerte erreicht werden und Bilder von Größen wie Gerhard Richter unverkauft zurückgehen. (4)
In New York werden 30 Prozent der Lose nicht verkauft, weil sie zu teuer sind. Preise werden etwas angepasst. „Die niedrigen Taxen aller Werke der vier marktprägenden Abendauktionen in New York betrugen eine Milliarde Dollar, eingespielt wurden 609 Millionen: ein Umsatzrückgang von fast 40 Prozent.“ (5)

Nachdem im Jahr 2005 der weltweite Auktionsumsatz auf vier Milliarden Dollar gestiegen ist, wobei fast 90 Prozent der Werke für unter 10.000 Euro verkauft wurden und vor allem die Preisanstiege im oberen Segment zu verzeichnen waren, ist zu erwarten, dass der Markt der „Millionkunst“ etwas schwächer wird. (6) Wenn man Sabrina van der Ley glauben mag und die aktuellen Auktionsergebnisse mit liegengebliebener Ware verfolgt, werden die Investitionen vielleicht eher in Neuentdeckungen und Junge Kunst getätigt werden.

Für die Qualität der zeitgenössischen Kunst scheint die Zeit der Krise jedoch förderlich zu sein.
„Kapitalismuskrisen sind für Künstler stimulierend.“ (7) Eine alte Maxime in der Kunst verheißt auch, dass schlechte Zeiten gute Kunst hervorbringt, da in langsameren Märkten der Künstler sich wieder auf seine Arbeit konzentrieren kann und diese automatisch vertieft. So sind sich Harald Flackenberg und Don Rubell, beides bedeutende Sammler, einig, dass die Kunst in seiner Qualität in den letzten Jahren, in einer Zeit des schnellen Euros, abgenommen hat. (8) Ein Anstieg der Qualität wird demnach erwartet.

Irgendwie wird die Finanzkrise schließlich auch den Kunstmarkt erfassen, darüber scheint relative Einigkeit. Jedoch haben eher die Galerien das Problem, die ihre Kunst zu Höchstpreisen verkaufen und nun ihre Preise nach unten korrigieren müssen, weil sie sonst wie Seifenblasen zerplatzen würden. Das hat für sie natürlich zur Folge, dass die gewisse Glaubwürdigkeit, die im Kunstbetrieb so essenziell ist, schwindet. Frau Dr. Häußler von Upstais Berlin rechnet damit, dass die Hälfte der Berliner Galerien diese Krise nicht überleben wird. (9) Galerien, die beständige Preise haben, etabliert sind und nicht den überhöhten Auktionsergebnissen hinterhergejagt sind, wie Michael Schultz, sehen jedoch der Krise sehr gelassen entgegen.

  1. Meixner, Christiane: In der Leere liegt die Fülle, Tagesspiegel Nr. 20072, 1.11.2008
  2. Thibaut, Matthias: Die neue Sparsamkeit, Tagesspiegel Nr. 20058, 18.10.2008
  3. Thibaut, Matthias: Kunst ist das neue Gold, Tagesspiegel Nr. 20052, 12.10.2008
  4. dpa/Tsp: Kein neuer Rekord bei Kunstauktion, Tagesspiegel Nr. 20059, 19.10.2008
  5. Thibaut , Matthias: Cool Bleiben, Tagesspiegel, 15.11.2008)
  6. Quelle: Hype, s.o., S. 32 / Art Market Trends, 2005, Artprice 2006
  7. Thibaut , Matthias: Die neue Sparsamkeit, Tagesspiegel Nr. 20058, 18.10.2008
  8. In: Monopol Nr. 5/2008, Art & Economy, S. 34
  9. Dr. Harriet Häußler im Gespräch mit dem Autor am 8.1.2009

Geld ist tabu

In der Bibel ist „Habgier“ eine der sieben Todsünden. Nachdem im Mittelalter mit dem Aufkommen der Geldwirtschaft, das Streben nach Reichtum zunahm, ist es heute zum Lebensinhalt geworden. 1994 nannten 63 Prozent der US-Bürger das Geld als Hauptmerkmal für ein glückliches Leben. (1) Während das Christentum die Gläubigen auf die Zeit nach dem Tod vertröstet, bietet der Kapitalismus Erlösung des irdischen Leidens durch Geld. Der Kunstmarkt scheint sowohl nach Außen hin noch „heilig“ als auch eine Oase in der Masse der Märkte zu sein, die auf Geld fixiert sind. Der Schein ist jedoch trügerisch.

In keinem anderen Markt spielt Geld so offensichtlich keine Rolle wie in dem Kunstmarkt. Zwar tun die Galeristen in den Interviews ganz offen bezüglich des Themas Geld, jedoch wird um direkte Aussagen eher ein großer Bogen gemacht. Man redet in der Regel nur über Ausgaben, die man hat. Der Kunstbetrieb profitiert von der allgemeinen Vorstellung, dass Kunst unkommerziell ist. Der Kommerz wird verleugnet und in den Kunstwerken selbst angeprangert. Kunst wird doch mit Geld bezahlt und fast jeder Künstler, so „unkommerziell“ er sich auch geben mag, verkauft seine Kunst.

Das Künstlerdasein gilt als Berufung und nicht als Beruf, der Galerist ist ein Mentor und Entdecker aber kein Händler. Der Sammler gibt sich gerne als Kunstliebhaber und nicht als einfacher Käufer oder gar als Spekulant.

In Berlin scheint das Misstrauen gegenüber dem freien Markt am größten zu sein. Selbstaufopferung und Leben an der Armutsgrenze für die Kunst sind hier noch hoch angesehen.

Preislisten sowie Auktionserträge werden geheim gehalten und nur unter der Hand gehandelt. Daher gibt es kaum aktuelle Kunstmarktzahlen, weil der Markt zu klein und unbedeutend sei, so eine Mitarbeiterin des Landesverbandes Berliner Galerien in einer E-Mail an den Autor. Aber ein Kunstmarkt der deutschlandweit 800 Millionen Euro umsetzt – Berliner Galerien machen davon rund sieben Prozent aus – erscheint groß genug, um darüber zu reden.

In den großen und anerkannten Galerien sucht man vergeblich nach Preisschildern oder Preislisten. Im persönlichen Gespräch mit dem Galeristen kann man den Wert der Arbeiten erfahren.
Künstler selbst tun sich oft sehr schwer, ihre eigene Arbeit finanziell zu bewerten. Kunst lässt sich eben nicht wie Kunstturnen bemessen.

Allgemein gilt eine Formel zu Berechnung eines Bildpreises. Misst ein Bild 100 Zentimeter in der Höhe und 200 Zentimeter in der Breite, werden diese beiden Werte addiert und dann mit einem Faktor, der dem Künstler zugewiesen ist, nehmen wir den Wert 40 an, multipliziert. Daraus ergibt sich ein Preis von 12.000 Euro, denn (100 + 200) x 40 = 12.000.

Für jede Technik und für jeden Künstler kann so ein Faktor ermittelt werden, der allgemein für die Arbeiten eines Künstlers einsetzbar ist. Damit werden die Kunstwerke eines Künstlers untereinander vergleichbar. Obwohl man mit einem Fragenkatalog zum Werk, zum Künstler, zur Ausstellungsaktivität und zur Medienpräsenz den Faktor ermitteln kann, ist die Preisbildung für ein Werk doch sehr subjektiv. Die Berliner Galeristen setzen die Preise sehr unterschiedlich und nach anderen Maßstäben an. Die Formel scheint nur einer theoretischen Ideologie hinterherzulaufen. So müssen die Preise, der zu hoch angesetzten Werke von zeitgenössischer Kunst, meist nach unten korrigiert werden.

Generell entstehen die Werte unter anderem auf dem Kunstmarkt, mit dem Angebot und der Nachfrage, die man scheint, beeinflussen zu können. Das Spiel mit der Kunst gleicht zum Teil einem Pokerspiel. Derjenige mit dem härtesten Pokerface und dem meisten Mut liegt weit vorne. Es zählen Stipendien im Lebenslauf des Künstlers, manchmal mehr die Hochschulprofessoren und auch das Auftreten des selbigen. Der Markt funktioniert oftmals nur durch einfache Behauptungen statt durch präzise Argumente. Wie könnten es objektive und qualitative Merkmale geben, wenn jeder die Qualität anders bemisst.

Diskretion ist das Zauberwort, und so „funktioniert“ dieser undurchsichtige Markt. Es gibt im Kunstkauf keine Verträge. Selten wird der Preis bezahlt, der anfangs im Raum stand. Den eigentlich Betrag, der den Besitzer wechselt, wissen nur die beiden Parteien.

Kunst ist Luxus und über Geld, den man für Luxus ausgibt, spricht man nicht.

  1. Roper-Starch Worldwide, Zit. in: Robert Shiller: Irrational Exuberance. Princeton, 2005, S. 36

Kunst als Kapital

Jedoch muss Kunst nicht risikobehaftetes Spekulationsgut sein. Ganz im Gegenteil.  Kunst wird von Banken, Auktionshäusern, Fachmagazinen für Anleger und Galeristen als Investment vermarktet. Wie in der Finanzwelt der Banken gibt es da mehr oder weniger sichere Anlageformen.

Als konservative Anlageform sind die Arbeiten der Alten Meister und der Klassischen Moderne zu nennen. Diese werden längerfristig immer an Wert zulegen.
Arrivierte Zeitgenossen gelten als gewinnbringende mittelfristige Lösung. Denn wird ein Gerhard Richter oder ein Lüpertz in 200 Jahren noch so hoch im Kurs liegen wie heute?
Die Anlage in die Gegenwartskunst junger Künstler ist sehr risikobehaftet und dient zunächst einer kurzfristigen Wertsteigerung.

Die Anleger streuen oft ihre Einlagen, um ein Gleichgewicht von Investment und Spekulation zu erreichen.

Für Großkunden gibt es in den Banken nicht nur Versicherungen und Wertpapieranlagen im Separée des „Private Banking“ – das neue Betreuungsfeld für die reiche Kundschaft heißt „Art Banking“. „Alle unsere vermögenden Kunden interessieren sich für Kunst und Kultur, nur viele haben nicht die Zeit, sich selbst darum zu kümmern.“ So lautet ein Zitat des Bankkaufmanns Karl Schweizer der UBS Bank in der Schweiz. (1)
Damit hat sich ein neuer Bereich entwickelt, indem Experten nach Recherchen, Auskünften von Auktionshäusern, Galerien und Internetarchiven mit Ausblick auf Wertsteigerung für die Großverdiener Kunst kaufen.

Auch immer mehr Kunstfonds werden aus dem Boden gestampft, die ihr Geld in Kunst anlegen.
Der Fine Art Fund in London investiert seit 2004 monatlich zwei Millionen Dollar in Kunstwerke, die bei den Aktionären gelagert werden, die dafür Miete bezahlen. Im gleichen Prinzip funktionieren der Fernwood Art Investment Fond, über den Art Collectors Fund in Genf bis hin zum ArtVest in New York.
Private Investoren schließen sich zusammen und zahlen einen höheren Betrag in den Pott, von dem Kunst aus dem höchsten Preissegment angekauft wird. Damit wird Kunst nicht mehr nur den Superreichen zugänglich gemacht, sondern öffnet sich einer noch größeren Anlegerschaft.

Schätzungsweise sollen auf diese Weise in den nächsten zehn Jahren mehr als zehn Milliarden Dollar zusätzlich in den Kunstmarkt fließen. (2)

Jedoch scheint diese Art der Wertanlage nur etwas für diejenigen zu sein, die keinen Wert auf die Lust des Entdeckens, den persönlichen Kontakt mit Künstlern sowie Kunstliebhabern legen und die von den „Experten“ vorsortierte Ware akzeptieren.

  1. Herstatt, Claudia: Fit für den Kunstmarkt. Hantje Cantz. Ostfildern, 2007, S. 88
  2. Dossi, Piroschka: Hype. Kunst und Geld. Deutscher Taschenbuch Verlag, München. 2007. 4. Auflage8, S. 36

Kunst und die Spekulation

Vor Beginn des Art Forums 2008 in Berlin wurde darüber spekuliert, ob die weltweite Finanzkrise den Kunstmarkt und dessen Messen beeinflusst. Jedoch gab sich die künstlerische Leitung der Berliner Kunstmesse im Herbst gelassen. „Die Gefahr ist natürlich, dass nicht genug verkauft wird, weil die Käufer verunsichert sind. Andererseits hören wir, dass Leute ihr Geld von der Bank holen und lieber Kunst kaufen, weil sie da sicher sind, was sie haben. Die Kunden halten sich fern von spekulativer Hochpreisware und konzentrieren sich auf solidere Positionen, die vielleicht  momentan nicht superheiß sind, aber dafür ein vernünftiges Angebot darstellen. …“, so Sabrina van der Ley im Tagesspiegel. (1)
Im Zeitalter der globalisierten Märkte und des Kapitalismus wird Kunst neben Aktien zu einer begehrten Handels- und Spekulationsware. Kunst gilt nicht mehr nur als Trophäe von Sammlern. Es wird spekuliert.

Das Wort Spekulation kommt aus dem Lateinischen und bedeutet „ausspähen“ – die Einschätzung eines in der Zukunft liegenden Ergebnisses.
„Zur Spekulation gehören Kalkül und Fantasie.“ (2) Die Fantasie des Investors in die Aktien oder die Kunst sind entscheidend dafür, ob er hinsichtlich einer profitablen Rendite kauft, oder ob er aus fehlender Risikobereitschaft nicht kauft. Scheint das jeweilige Kunstwerk oder der Künstler als unterbewertet und ist eine Preissteigerung zu erwarten, schlägt der Käufer zu.

Jedoch gibt sich der pfiffige Spekulant nicht mit dem Zufall zufrieden und nimmt sein Schicksal selbst in die Hand.

Indem die Spekulanten, meist Hedge-Fond-Manager, hunderte Millionen Euro und Dollar in den Markt pumpen, steigen die Werte für zeitgenössische Kunst. Es werden einzelne Künstler mit Potenzial ausgewählt, aufgebaut, gefördert und enorm finanziell unterstützt. Die Folge ist eine Steigerung des Wertes dieser Künstler. Die vorher günstig erworbenen Werke werden dann profitabel verkauft.
Die künstliche Steigerung der Nachfrage steht hier im Vordergrund, wobei Spekulanten die Kunst als Passion sehen.

Aber nicht nur die finanzielle Investition spielt bei der Wertsteigerung und dem Verstärken der Nachfrage ein Rolle.
Spekulationsblasen entstehen durch öffentliche Aufmerksamkeit. Erst wenn viele Marktteilnehmer sich für ein Kunstwerk oder einen Künstler interessieren, gibt es deutliche Preisbewegungen. Im Zeitalter des Internets verbreiten sich Halbwahrheiten, die zufällig entstanden sind oder die vorsätzlich in die Welt gesetzt werden, noch schneller. Halbwahrheiten und Geschichten, Anekdoten des Künstlers sowie Skandale treiben den Kunstmarkt voran. Kunstmagazine, Sammlerzeitschriften und das Feuilleton anerkannter Zeitungen, Lifestylemagazine, Wirtschaftsmagazine mit ihren Kunstinvestmentrubriken sowie TV und Onlinedienste fokussieren die Öffentlichkeit auf vermeintliche Trends. „Die Evidenz eines Gewinns hat einen machtvollen Effekt auf das menschliche Denken.“ (3) Sind Informationen, egal ob tatsächlich oder erfunden, im Umlauf, werden diese von der Öffentlichkeit akzeptiert und angenommen. Und tauchen die selben Informationen in unterschiedlichen Medien oder Quellen auf, verstärkt sich beim Menschen der Glaube an die Wahrheit dieser.

  1. Meixner, Christiane: Jetzt mal schön langsam, Tagesspiegel Nr. 20069, 29.10.2008
  2. Dossi, Piroschka: Hype. Kunst und Geld. Deutscher Taschenbuch Verlag, München. 2007. 4. Auflage 2008, S. 16
  3. Dossi, Piroschka: Hype. Kunst und Geld. Deutscher Taschenbuch Verlag, München. 2007. 4. Auflage 2008, S. 43

Der Kunstmarkt ist anders

Der Kunstmarkt ist ein komplexes soziales System mit unterschiedlichsten Protagonisten. Es sind Künstler, die im ideellen Sinne dem Kommerz nicht ferner stehen könnten. Es gibt die Galeristen, die entdecken und mit Kunst handeln. Es gibt die Kritiker, die Bekanntheit schaffen und die Sammler, die in diesem Markt die Endkonsumenten darstellen. Jede Gruppe besteht aus unterschiedlichsten Typen, die auf unterschiedliche Reize anspringen und konträre Ziele verfolgen.

Der Kunstmarkt ist seit je her undurchsichtig und hat diffuse Strukturen. Im Kunstmarkt scheinen teilweise elementare Gesetze der Ökonomie nicht vorhanden zu sein. Zwar steigt mit größerer Nachfrage der Wert eines Künstlers, doch wird dieser Wert nicht so schnell fallen. Die Preise der Bilder in einer Galerie fallen nicht, wenn kein Bild verkauft wurde.
Außerdem kosten unterschiedliche Bilder mit den gleichen Maßen des selben Künstlers immer das gleiche, obwohl Künstler und Galerie Qualitätsunterschiede zugeben. Diese zwei Faktoren beschreibt der Ökonom Olav Velthuis als „mikroökonomische Anomalien“. (1)
Es wird niemals mit Sonderangeboten gelockt. Exklusivität zählt, denn es ist nur etwas wert, wenn es auch teuer ist.

Der entscheidende Unterschied des Kunstmarktes zum Konsumgütermarkt in anderen Bereichen liegt darin, dass man die Ware nicht unmittelbar vergleichen kann. Über Qualität eines Kunstwerkes lässt sich streiten, wohingegen man beispielsweise einen Turnschuh qualitativ an seiner Funktion messen kann. In anderen Märkten unterbieten sich konkurrierende Unternehmen mit dem Preis oder forsten ihr Image auf. Preise für die Kunst entstehen also nicht nur durch Verknappung oder den ästhetischen Reiz, Preise in der Kunst sind symbolische Werte.

Das Geburtsjahr des modernen, heutigen Kunstmarkt ist 1969. In diesem Jahr veranstalteten 18 Galeristen aus Köln und München den ersten „Kunstmarkt“ in Köln. Damals galt dieser Schritt als provozierend, war sich doch noch niemand so bewusst, dass heute die Kommerzialisierung der Kunst zum Tagesgeschäft selbiger gehört.
In den letzten Jahren haben sich auch die Mechanismen des Kunstbetriebs verändert. Künstler wurden zu Marken und deren Bilder zu schnelllebigen Markenartikeln, die nicht mehr nur entdeckt und gefördert wurden. Auch wenn es in der Kunstgeschichte Künstlerstars wie Michelangelo im 15. Jahrhundert oder Caravaggio im 16. Jahrhundert schon zu Lebzeiten durch ihre Kunst reiche Männer und hoch angesehen waren, werden Künstler inzwischen schneller erschaffen, zu „Popstars“ gemacht und genauso schnell auch wieder fallengelassen.
Die Fäden ziehen im Hintergrund verschiedenste Interessengruppen, die in die Kunst investieren. Es gibt geheime Strategien und undurchsichtige Absprachen, und damit bleibt der Kunstmarkt im Ganzen undurchschaubar.

Es werden einige wenige Stars erschaffen, die neben ihren Kollegen, die oftmals an der Grenze des Existenzminimums leben, das „große Kuchenstück“ bekommen. Untersuchungen über das Einkommen von Künstlern zeigen, dass es wirklich nur wenige von ihnen schaffen, mit ihrer Kunst reich zu werden. Es herrscht eine Starökonomie – der Gewinner nimmt alles. So gibt es für diese Märkte einen Begriff, der von den Ökonomen Robert Frank und Philip Cook geprägt wurde: „Winner-Takes-All-Market“. (2)
Das gleiche Phänomen trifft auch für den Profisport, die Filmindustrie und die Musikbranche zu, also für Märkte, in denen das Einkommen nicht proportional zur Leistung stehen.

Entscheidend für den Erfolg eines Künstlers unter vielen ist die Gunst des Publikums und der damit einhergehende anfängliche Popularitätsvorsprung. Konsumenten sehnen sich nach Kommunikation über einen Künstler, so dass die anderen auf der Strecke bleiben. Moshe Adler sieht darin die Ursache des Starphänomens. (3)
Hat ein Künstler bereits diesen Vorsprung, lässt sich dieser so ausbauen, dass er uneinholbar wird.
Vier Mechanismen können diesen Effekt verstärken: hohe Startkosten, der Koordinationseffekt, der Lerneffekt und die Erwartungsanpassung.
Die Startkosten sind die Kosten, die eine Galerie in einen Künstler investiert. Hat eine Galerie bereits investiert und mit diesem Künstler schon Geld verdient, wird sich ihr Augenmerk verstärkt auf ihn beschränken, da neue Positionen ein erneutes finanzielles Risiko bedeuten würden. Indem eine Galerie mit anderen Galerien kooperiert, senken sich dadurch ihre Startkosten und die der Kooperationspartner (Koordinationseffekt). Haben Sammler und Käufer die Bild- und Formensprache des Künstlers erlernt, wird vom Lerneffekt gesprochen. Hat der Konsument den Zeichencode einmal gelernt, wird er erstmal auf diesen zurückgreifen, bevor er sich neuem widmet. Und ist schließlich der Künstler mit seinen Arbeiten erfolgreich, bestärkt das den Glauben an seinen weiteren Aufstieg. Die Erwartung wird angepasst.

Da die Qualität der Kunst generell nicht messbar ist und der Kunstmarkt dem Vertrauen unterliegt, werden getroffene Entscheidungen meist weiter verfolgt. Es entsteht ein Herdentrieb. Der Künstler, der zum Star avanciert ist, wird zunächst einmal als sichere Ware gehandelt, denn die Unsicherheit über Qualität wird gemindert, weil man zur Mehrheit gehört. Die Zugehörigkeit zu dieser Mehrheit, vermindert das Risiko, auf das falsche Pferd gesetzt zu haben. Man geht nicht nach eigenen Richtlinien oder Maßstäben und ist verstärkt von Bewertungen so genannter Insider abhängig. Man folgt dem Pfad, dem schon andere vor einem selbst gefolgt sind.
Im Endeffekt bekommt der eine alles, und die anderen gehen leer aus. So heißt es im Englischen: „nothing succeeds like success“. Und hat sich einmal Erfolg einen Künstlers eingestellt, entwickelt sich eine Eigendynamik.

Es gilt in diesem komplexen System des Kunstmarktes einen Vorsprung zu schaffen und wie in jedem anderen Markt eine Strategie zu entwickeln, um diesen auszubauen.
Galerien bauen auf Exklusiviät oder auf Dependancen in der ganzen Welt, um an die Käuferschaft zu kommen. Die traditionelle Romantik in der Kunst scheint teilweise verflogen. Es herrscht ein harter Machtkampf, Geldgier und die Sucht nach Ruhm und Anerkennung. Es wird mit Kunst spekuliert, es wird in sie investiert,und es wird mit ihr gehandelt, obwohl nie über Geld wirklich gesprochen wird.
Die Nachfrage wird mit den modernen Mitteln des Marketing gesteigert.
Die 1969 geborene Swetlana Heger, die in Berlin lebt und die Mechanismen des Kunstbetriebs offen in ihren Werken darstellt, sagt: „Jeder anerkannte Künstler besitzt ein Label im Sinne eines Wiedererkennungseffekt.“ (4) Und dieses Label wird heute vermarktet.
Der Kunstmarkt ist ein Luxusmarkt, und die Künstlerstars sind die Markennamen.

  1. Velthuis, Olav: Symbolic meanings of prices: Constructing the value of contemporary Art in Amsterdam and New York galleries, in: Theory and Society, 32, 2003
  2. Frank, Robert; Cook, Philip: The Winner-Take-All Society. New York, 1995, S. 24
  3. Adler, Moshe: Stardom and Talent, in: American Economic Review 75, 1985, 208–212
  4. Blomberg, Katja: Wie Kunstwerte entstehen. Das Geschäft mit der Kunst. Murmann Verlag, Hamburg, 2005. 3. Ausgabe März 2008, S. 7