Die Kunst, der Mythos und der Künstler als Marke

Die Bildung einer „Marke“ scheint in der Kunst ebenso bedeutsam zu sein, wie in anderen Märkten. Erfolgreich verkaufte Kunst kommt von Künstlern, die wie eine Marke funktionieren und einen unverwechselbaren Wiedererkennungswert haben.
Dieser kann in den Werken des Künstlers liegen oder in dessen Person.

Jeder Künstler, der ökonomischen Erfolg genießt, hat eine bestimmte und für ihn spezifische Formensprache, Materialverwendung oder ein charakteristisches Farbmuster. Werke lassen sich einem Künstler zuordnen. Je genauer das Werk sich vom Rest der Kunstwelt und der Arbeiten anderer Künstler abhebt, desto wahrscheinlicher ist, dass die Werke und der Künstler sich als Marke durchsetzen. Schafft ein Künstler etwas Neues, etwas noch nicht Dagewesenes und davon ein fundamentales Œuvre, so dass ein Markt damit versorgt werden kann, dann steigt damit die Chance auf Anerkennung und Erfolg, das Geschaffene als Produkt zu vermarkten.

Vorrangig für den Preis, den man für das Werk bezahlen muss, steht nicht, das Talent des Künstlers oder die Begabung, seine Vision in einer künstlerischen Form auszudrücken. Bedeutsam ist die Sicht der Betrachtung auf das Werk und den Künstler, die durch einen im Kunstsystem erschaffenen Mythos beeinflussbar ist. Auch die Bedeutung des Malers, Fotografen oder Bildhauers wird anhand seines Lebenslaufes und den Geschichten, die sich um ihn ranken, bemessen. „Denn auf der Geldwaage des Kunstmarkes wird nur der vergötterte Künstler unbezahlbar.“ (1)
Das Publikum und dessen Sicht auf die Arbeit des Künstlers ist beeinflussbar.

Vincent van Gogh ist einer der Künstler, bei dem seine Kunst und sein Leben zu einem Mythos verschmelzen. Mit diesem Künstler assoziiert man den Wahnsinn, das Unglück, die Einsamkeit und die Erfolglosigkeit. Aber im gleichen Atemzug verbindet man mit van Goghs Bildern lodernde Farben, glühende Sonnen und strahlende Sonnenblumen, die seine Seelenqualen, die nur ein Wahnsinniger so erleiden konnte, verkörpern.
Neil McGregor, ehemaliger Direktor der National Gallery in London, erklärt am Beispiel van Goghs „Sonnenblumen“ das Phänomen des Mythos: „Wir wissen mittlerweile, dass dieses Gemälde für van Gogh ein Ausdruck seiner Freude gewesen sein muss. Er malte es um die Ankunft von Gauguin in der Provence zu feiern, um die Freude zu zeigen, die er über den Besuch seines Freundes empfand. Aber wir sind wie besessen von unserer Vorstellung der Persönlichkeit des Künstlers, dass wir entschlossen sind, in diesem Bild wie in allen anderen Bildern van Goghs, Zeichen der Qual zu sehen, der er erlitt.“ (2)
Längst hat die „Van-Gogh-Forschung“ den Mythos, der sich über die Werke des Künstlers legt, gebrochen und erklärt. So sind die geneigten Wände des in drei Fassungen gemalten Schlafzimmers kein sichtbarer Beweis seines Wahnsinns, sondern die Dachschrägen des tatsächlich trapezförmigen Raums. Das abgeschnittene Ohr war nur ein verletztes Ohrläppchen, außerdem war der verzweifelt erfolglose und einsame Künstler in Wirklichkeit unter Künstlern hoch angesehen. Der vermeintliche Wahnsinn war offenbar nur eine Folge des Alkohols, neurotischer Disposition und epileptischer Veranlagung. (3)
Doch trotz der Widerlegung halten sich bis heute die Mythen, die zunächst unabhängig entstanden, um „van Gogh nach dessen Tod zu einem populären und damit kunstmarktfähigen Künstler zu machen.“ (4)
Nach dem Tod Theo van Goghs, Vincents Bruder, der die Bilder seines Bruders unter die Menschen bringen wollte, übernahm die Witwe Johanna van Gogh die Nachlassverwaltung. Sie veräußerte die Werke nach und nach, jedoch blieb die Anerkennung nur unter Künstlerfreunden und Sammlern.
Erst der Publizist Julius Meyer-Graefe verwandelte zusammen mit dem Kunsthändler Paul Cassier den Künstler in einen Markennamen. Van Gogh sei ein „Mensch, der kämpfte, unterlag und siegte.“ „Van Gogh war der Christus der modernen Kunst. Ob er der Heiland ist oder werden kann, das wird von dem Glauben der Jünger abhängen.“, so beschrieb Meyer-Graefe van Gogh. (5)
Der Mythos van Gogh, der den Künstler und die Gestalt des Märtyrers zu einer machtvollen Einheit vereint, war geboren und traf mit dem Hintergrund des Schreckens des Ersten Weltkriegs den Nerv der Zeit.
Bis heute hält er sich trotz Widerlegungen und führt zu Höchst-Preisen, die die Bilder auf Auktionen erzielen. Das „Portrait des Dr. Gachet“ wurde 1990 für 82,5 Millionen Dollar an den japanischen Industrieellen Ryhoei Saito verkauft.

Dieses Gebot wurde am 5. Mai 2004 übertroffen. An diesem Tag ersteigerte ein anonym gebliebener Käufer das 1905 entstandene Bild „Der Jüngling mit der Pfeife“ von Pablo Picasso im New Yorker Auktionshaus Sotheby´s für 104,168 Millionen US-Dollar. (6)
Seit mehr als zehn Jahren gilt Picasso als ungeschlagene Nummer Eins, wenn es um Auktionen geht. Jährlich verzeichnen die internationalen Auktionshäuser Umsätze von 225 Millionen Dollar aus den Werken des spanischen Malers und Bildhauers.
Picasso stand schon zu Lebzeiten in der Öffentlichkeit und hatte ein großes Publikum, was er nicht nur seinem Talent zu verdanken hatte. Er befolgte intuitiv die Gesetze des modernen Marketings. Um sich von seinem Vater und seiner Kunst abzusetzen, legte der Künstler den väterlichen Familiennamen ab und übernahm den Namen seiner Mutter und  änderte seine Signatur, sozusagen das Logo des Malers, von „P. Ruiz“ über „P. Ruiz Picasso“ bis zum einfachen „Picasso“.
Außerdem betrieb er schon damals sogenanntes „Network Marketing“. Kontaktfreudig suchte und fand er richtige Partner wie den Pariser Kunsthändler Ambroise Vollard, von dem Picasso viele Vermarktungsstrategien erlernte. Kunstkritiker sowie Sammler, die er mit Bildern bestach, schrieben wohlwollende Rezensionen und Vorworte für seine Kataloge.
Mit einem eigenen Stil schaffte er ein „Alleinstellungsmerkmal“. Das 1907 entstandene Bild „Les Demoiselles d‘Agignon“ gilt als Schlüsselwerk, in dem er alte Regeln der Malerei ignorierte und eine eigene Formensprache entwickelte. Er mischte geometrische Flächen mit Formen von afrikanischen Skulpturen, löste die bekannte Zentralperspektive auf und entwickelte so eine Reihe von Werken, von Stillleben bis hin zu Portraits in einem neuen Stil – den Kubismus. Heute nennt man dieses Vorgehen „Category Positioning“. Um die eigene Stilrichtung als Kategorie zu etablieren, verbündete er sich mich Georges Braque. Beide ließen sich vom Kunsthändler Daniel-Henry Kahnweiler vermarkten. Kahnweiler positionierte Picasso im Ausland als Vorreiter des Kubismus. Die Exklusivität und die hohen Preise wurden erzielt, indem seine Werke selektiv an ausgewählte bedeutende Sammler verkauft wurden. (7)
Später, ab 1918, wurde Pablo Picasso von Paul Rosenberg und Georges Wildenstein weltweit vertreten, da sie nach Vollard und Kahnweiler über mehr finanzielle Mittel und eine größere Reichweite verfügten.
Picasso zeigt, wie wichtig Selbstvermarktung für den wirtschaftlichen Erfolg ist.
Nun erzielen van Gogh und Picasso Höchstpreise. Experten sind sich einig, dass diese auch dem bedeutenden Lebenswerk beider entsprechen.

Aber es gibt auch andere Beispiele, wo scheinbar nur die Person oder das Schicksal hinter der Kunst von Bedeutung ist. Oftmals sind es „Bad Boys“, für die die Käufer und Sammler Interesse zeigen.

Ende der Siebziger, Anfang der Achtziger Jahre wurde der Künstler Jean-Michel Basquiat von einflussreichen Kunstkritikern und Kuratoren entdeckt und vermarktet.  Die Kontakte zu Künstlerstars wie Andy Warhol verhalfen ihm in den New Yorker Kunstkreis. Der farbige Künstler, der 1988 an einer Überdosis Heroin starb, wurde jedoch zu Lebzeiten von seinen Vertretern zu einer Ikone des „reinen Wilden“, des „naiven Opfers und genialem Kind“ stilisiert. (8) Der Außenseiter und Künstler konnte durch seine Genialität seine Position ausdrücken. Wegen seiner Drogenabhängigkeit wurde schon früh mit dem Tod des Künstlers spekuliert, so dass nach 1988 die Preise seiner Werke noch einmal ins Unermessliche stiegen. Und obwohl sich über die Bedeutung von Basquiat bis heute gestritten wird und seine Karriere fast offensichtlich einem erschaffenen Mythos zu Grunde liegt, erzielen seine Arbeiten auf Auktionen Preise in Millionen-Höhe und gelten als sicheres Investment.

So wie man einen Picasso an seinen Linien und dem Bildaufbau erkennt, so erkennt man auch einen Georg Baselitz, der seine Bilder verkehrt herum malt und aufhängt. Der Maler Jörg Immendorf galt als Enfant Terrible und machte dem Künstler-Image durch Drogenexzesse und Orgien alle Ehre. Die politischen Inhalte seiner Bilder und seine politischen Aktionen sorgten früh für Schlagzeilen und transportierten seine politische Haltung ins Ausland. Auch dessen Professor Joseph Beuys verstand es, sich ein Corporate Design zuzulegen. Er trat öffentlich immer in Weste auf und trug einen Hut. Er wurde durch seinen „erweiterten Kunstbegriff“ legendär. Markus Lüpertz sieht sich selbst als Genie und das Künstlerdasein als das Größte. Er provoziert durch seinen Narzismus.
Gerhard Richter malt seine Bilder mit Rakeltechnik, Farbe, die er pastos mit einem Rakel über den Malgrund zieht, und steht für Bilder, die wie unscharfe Fotos aussehen. John Chamberlain arbeitet mit Autoschrott, Günther Uecker mit Nägeln und Gregor Schneider mit grauen Müllsäcken. „Hitler, Porno, Revolution: Jonathan Meese ist der Meister der krawalligen Kunst. Der Hamburger malt und modelliert knallbunt-schräges Zeug, hält abstruse Lesungen, führt Regie bei seltsamen Theaterstücken.“ (9) Er prophezeit die „totale Revolution der Kunst“ und macht dadurch auf sich aufmerksam. Seine Erscheinung mit Bart und langen zotteligen Haaren, meistens in einem schwarzen Ledermantel, dient ihm wiederum als Corporate Design und als Wiedererkennungsmerkmal. Für die Kamera salutiert er und zeigt den Hitlergruß.

Scheinbar verkaufen sich Wildheit und Unangepasstheit gut und vermitteln dem Käufer im Anzug ein Gefühl von Abenteuer und Freiheit. So gelten die exzessiv lebenden New Yorker Ryan McGinley, Dash Snow und Dan Colen, die ihr ehemaliges wildes WG-Drogen-Leben zur Schau stellen als neue Shootingstars des Kunstbetriebs. Trotz „Rolex am Handgelenk“, „führen sie noch immer das klassische Leben von New Yorker Downtown-Künstlern, zu dem verlotterte Lofts mit alten Sofas, leere Bierdosen und eben das richtige Punk-Rock-Feeling gehören.“ (10) McGinleys Bilder, die seine Freunde nackt und masturbierend zeigen, „vermitteln das aufregende Gefühl, dass der Künstler das wilde Leben nicht nur ablichtet, sondern am eigenen Körper erfahren hat.“  (11) Terence Koh erscheint wie ein selbstverliebter und größenwahnsinniger Dandy, der fast ausschließlich mit der Farbe Weiß lebt und arbeitet. „Weiß ist die jungfräuliche Unschuld, die vom leben beschmutzt wird,“ meint Koh. (12) Diese Haltung ist nicht neu, wurde aber lange nicht mehr in der Form vertreten.

Reaktionäre Haltungen können einem Künstler ebenfalls Aufmerksamkeit und Öffentlichkeit verschaffen. So sticht ein Bild von Neo Rauch auf dem Berliner Art Forum 2008 aus der Masse an „innovativen“ Kunstwerken durch seine qualitativ hochwertige aber alte Maltechnik heraus. Er kombiniert diese mit der Darstellung des Unterbewussten, einer eigenen Bildwelt, die Max Ernst im Surrealismus begründete. Diese Haltung gegen jeden Hype von austauschbarer Kunst wird im Fall von Neo Rauch selbst zum Hype.

Im ausgeprägtesten Fall stellt sich der Künstler gleich selbst in seinen Werken dar. Gilbert & George präsentieren sich selbst. Cindy Sherman ist ihr eigenes Modell und Swetlana Heger hat sogar eine Werbeagentur beauftragt, sie als junge und erfolgreiche Künstlerin zu vermarkten.

Der Künstlername ist der Markenname und lässt neben dem Corporate Design und dem Corporate Behaviour den Preis steigen oder fallen. Die Kundschaft muss Assoziationen mit dem Namen verknüpfen. Das kann ein Mythos oder ein Lebensgefühl sein, welches der Künstler lebt. Der Künstler kann als Heiliger wirken oder als Star in Szene gesetzt sein, in jedem Fall hat er eine Sonderstellung in der Gesellschaft. Diese eigenartige Position des Künstlers in der Gesellschaft verleiht ihm eine eigenwillige Rolle, eine Rolle eines Helden.
Oftmals wird der Künstler verehrt, weil er sich die Freiheit erlaubt, auszudrücken, was sich viele nicht trauen würden, auszusprechen. Oder sie werden vergöttert, weil sie den Betrachter ihrer Werke in einen unsichtbaren aber spürbaren Bann ziehen können. Der Künstler schafft etwas und ist damit Schöpfer. Diese Rolle gesteht man ihm seit der Renaissance zu. Vorher war die Fähigkeit zu Schöpfen allein Gott zugeschrieben. Der Künstler war nur ein Handwerker, der die Arbeit seiner Auftraggeber umsetzte. Im Laufe der Jahrhunderte entwickelte er sich über den unabhängigen Kunsthandwerker zum Schöpferindividuum, vom Intellektuellen bis hin zum heute medientauglichen Superstar.

Da die Vernissagen immer mehr zu VIP-Veranstaltungen mutieren, zu denen Prominente geladen werden, der Champagner fließt und wichtige Sammler, die nicht schon zur „Pre-Preview“ erscheinen konnten, verhätschelt werden, spielt der anwesende Künstler und seine Gestalt eine immer wichtigere Rolle. Auch in den Feuilletons interessiert man sich immer weniger für die Arbeit als mehr für das Privatleben des Künstlers – im besten Fall für das skandalöse Liebesleben. Die Künstler, die sich nicht unbedingt als „Popstar“ eignen, haben es schwerer, da in der heutigen Welt auch der Kunstbetrieb schneller wird und sogar die medienkompatiblen Typen schneller ausgetauscht werden können, als ihnen lieb ist. „Wir sehen die gleiche Entwicklung in der Kunstwelt wie in der Popmusikindustrie und im Sport. Heute verdienen Sportstars Milliarden Dollar pro Jahr, … wenn man Kunst wie ein Sportevent vermarktet oder wie ein Popkonzert, bedeutet das nun einmal, dass sich die Lebensspanne eines Künstlers verkürzt.“ Das heißt, heutzutage ist Prägnanz gefragt. Der Künstler muss mit seiner Person und seiner Arbeit auffallen. So glaubt der Sammler Harald Falckenberg, dass die treibende Kraft vieler junger Künstler folgendes ist, „innerhalb von fünf Jahren zwei Millionen Dollar zu verdienen, um dann als Lehrer an eine Kunsthochschule zu gehen, genauso wie Sportler, die am Ende ihrer Karriere als Trainer arbeiten.“ (13)

„Und wenn die Kunst der Spiegel des Lebens ist, dann ist es kein Wunder, dass wir auch die Kunst nicht erklären können.“ (14) Die Welt dreht sich immer schneller, es gibt keine universellen Ideen mehr. Es herrscht Pluralismus. „Ursprünglich, zu Andy Warhols Zeiten war die Kunst noch cooles und leidenschaftsloses Abbild der Konsumgesellschaft,“ so Falckenberg, „doch dann wurden Ende der siebziger und in den achtziger Jahren die Jungen Wilden, die Vertreter der Appropriation Art und Künstler der Simulation wie Salome, Rainer Fetting, Werner Büttner, Martin Kippenberger, Albert Oehlen, Richard Prince und Jeff Koons zu Protagonisten einer Bewegung, die sich offensiv auf den Kunstmarkt einließ.“ (15) Es galt nun der schnelle ökonomische Erfolg. Der elitäre und akademische Charakter, den die Kunst bis dato hatte, wurde über Bord geworfen. Dilettantismus wurde zum Zauberwort, um sich wieder von der bis dahin herkömmlichen Kunsttradition zu lösen. Der Übergang  „From criticism to complicity“, Titel eines Seminars in der Pat Hearn Gallery in New York im Jahr 1986, wurde in diesen Jahren besonders deutlich.

Um heute aufzufallen, muss der Künstler extremere Wege gehen als seine Vorgänger.

Ihm lässt man aber Fäkalsprache und Aktionen, die in der Gesellschaft als unsittliches Verhalten gelten würden, durchgehen. Ein Künstler – der darf alles, so scheint es. Das Publikum schüttelt angewidert den Kopf, traut sich aber oft nichts zu sagen, aus Angst als „Laie“ oder „Banause“ entlarvt zu werden.
Seitdem Künstler zum Status der Hofkünstler erhoben wurden, weil sie Bilderfindungen machten, und die Unabhängigkeit des Künstlers und seine Anerkennung wuchs, musste immer etwas Neues her, um Aufmerksamkeit zu erregen und den Betrachter zu neuen Bilderfahrungen einzuladen.
Je mehr ein Künstler „anders“ ist, desto mehr wird über ihn gesprochen, desto mehr wird gestaunt, sich echauffiert und über ihn diskutiert. Um 1512 notierte Albrecht Dürer, einer der Ersten mit individueller Kreativität, der Maler wäre „inwendig voll der Figuren“ und besäße die Fähigkeit „etwas Neues aus sich herauszugießen“. (16)

  1. Dossi, Piroschka: Hype. Kunst und Geld. Deutscher Taschenbuch Verlag, München. 2007.
    4. Auflage 2008,Hype, S. 145
  2. Zit. in: Benhamou-Huet: The Worth of Art. Pricing the Priceless. New York 2001, S. 94
  3. Dossi, Piroschka: Hype. Kunst und Geld. Deutscher Taschenbuch Verlag, München. 2007.
    4. Auflage 2008,Hype, S. 147
  4. Koldehoff, Stefan: Van Gogh. Mythos und Wirklichkeit. Köln 2003, S.14
  5. Koldehoff, Stefan: Van Gogh. Mythos und Wirklichkeit. Köln 2003, S.47
  6. Internet: http://www.focus.de/panorama/jahresrueckblick-2004/abkassiert/104-millionen-dollar_aid_10828.html
    aufgerufen am 10.11.2008
  7. Kreutz, Bernd: The Art of Branding. Hantje Cantz, 2003, S.14
  8. Dossi, Piroschka: Hype. Kunst und Geld. Deutscher Taschenbuch Verlag, München. 2007.
    4. Auflage 2008,Hype, S. 156
  9. Scherf, David: Jonathan Meese, Kunst-Chaot mit Geheimsprache. Der Spiegel, 20.9.2007 /
    http://www.spiegel.de/schulspiegel/leben/0,1518,506479,00.html / aufgerufen am 10.11.2008
  10. Bodin, Claudia in: Die Erfolgsbande, Art Magazin Magazin 10/08, S. 69
  11. Bodin, Claudia in: Die Erfolgsbande, Art Magazin Magazin 10/08, S. 70
  12. Bodin, Claudia in: Die Erfolgsbande, Art Magazin Magazin 10/08, S. 74
  13. Zit. Harald Falckenberg, Monopol, Nr. 5, S. 33
  14. Siehe Anmerkung 13
  15. Siehe Anmerkung 13
  16. Stechow, Wolfgang: Northern Renaissnace Art 1400–1600. Sources and Documents. Evanston, Ill. 1989, S. 116