Die Galerie

Vermarktung von Kunst: Der Handel und die Kommunikationsmedien

Die Galeristen gehören zu den Spürnasen des Betriebs, die als Erste die interessantesten Künstler entdecken, dann pflegen und vermarkten.

Die Galerie ist nach wie vor der „Showroom“, der dem Künstler ermöglicht, sich zu präsentieren. Die Galeristen wählen aus, was zu ihnen passt oder was sie aktiv vertreten können. Die meisten von ihnen sind „Überzeugungstäter“ und dienen als Mittler zwischen Atelier, dem Künstler und seinen Werken, und dem Betrachter, dem Sammler oder Liebhaber. Die Überzeugung reicht manchmal sogar soweit, dass sie den mittellosen Künstler eine finanzielle Spritze als Starthilfe geben.

Die Galerie ist der Ort, wo man sich kennenlernt, beraten lässt, wo interessante Gespräche stattfinden. Sie ist für den Künstler auch die erste Station, um mit seinen Werken in der schutzlosen Kunstwelt sich das erste Mal zu zeigen. Bevor Kunst ins Auktionshaus, in die Finger von Consultants und in die Magazine der Sammler kommt, probiert man sich aus, kann testen wie seine Arbeiten in der öffentlichen Kritik funktionieren.

Der Eintritt in diesen freien Raum der Kunst ist meist kostenlos. Er funktioniert wie ein herkömmlicher Laden. Der Verkäufer, der Galerist, steht zur Erklärung der Werke zur Verfügung, natürlich auch mit einer eigenen Verkaufsstrategie. Denn die Galerie möchte verkaufen. Sie muss ihre Ladenmiete, Strom und das Marketing für den Künstler finanzieren, um dem Künstler diese Arbeit abzunehmen und ihn frei arbeiten zu lassen. Dies wird in den meisten Beziehungen zwischen Galerie und Künstler auf Fifty-Fifty-Basis geregelt.
Mitte der Neunziger Jahre lagen die laufenden Kosten von 70 deutschen Galerien im Durchschnitt bei 15.000 Euro. Dies ermittelte der Bundesverband Deutscher Galerien. (Herstatt, Claudia: Fit für den Kunstmarkt. Hantje Cantz. Ostfildern, 2007, S. 96)

Erfolgreiche Galerien funktionieren, indem sie kontinuierlich ein bestimmtes Programm beibehalten, einen Stamm an Künstlern betreuen und diese mit vollem Einsatz treu über lange Zeit begleiten.

In den letzten Jahren kamen die Galerien immer mehr unter Zugzwang. Wo man bis vor einigen Jahren noch jahrelang langfristig in potenzielle Künstler investiert hat, ist inzwischen alles viel schneller geworden. Das Internet macht einen großen Anteil aus, dass sich Informationen und Trends schneller abrufen lassen. Jedoch ist es keine Seltenheit mehr, dass wenn ein Künstler vier Jahre auf dem Markt ist, seine Werke schon in den Auktionshäusern „unter den Hammer kommen“.

Künstler werden schon in Hochschulzeiten unter Vertrag genommen und Potenziale ausgelotet. So unterstützt der Berliner Galerist Michael Schultz, seit Anfang der Achtziger Jahren im Kunstbetrieb tätig, schon frühzeitig junge Talente und organisiert jährlich die Meisterschülerabschlussausstellung der UdK Berlin.

Die Galerie kommuniziert das, was der Künstler ohnehin schon ausdrückt. Sie verbindet ihre eigene und die Position des Künstlers. Das geschieht einerseits, indem sie eine Programmatik streng verfolgt, so wie der Kölner Galerist Rolf Ricke, der seit den Sechziger Jahren auf Emotion, Betroffenheit, Infragestellung, Verunsicherung der eigenen Person setzt.  Andererseits ist ein hohes Maß an Engagement zu sehen. So jetten die neuen Galeristen, wie beispielsweise David Zwirner, Sohn von Rudolph Zwirner, und Leo König für einen Tag nach New York in eine Ihrer Dependancen, um Sammler durch ihre Ausstellungen zu begleiten.
Zum Alltagsgeschäft gehören aber auch eine gezielte Pressearbeit, eine ständige Kontaktpflege zu Sammlern und Kuratoren sowie Sponsoren. Die Galerien führen Verzeichnisse über das Œuvre der Künstler, lassen Kataloge drucken und sind stets dort vertreten, wo auch die Kunden sind.

Kategorisieren kann man die Galerien nicht. Aber es gibt doch unterschiedliche Arbeitsweisen und Strategien, die die einzelnen Galerien neben ihren Programmen unterscheidet.
Die einen bewegen sich hauptsächlich im „ersten Markt“ und bringen neue Talente ans Licht. Sie pflegen große Netzwerke und kooperieren untereinander im In- und Ausland. So wird zum Beispiel Neo Rauch, der von Eigen + Art in Berlin und Leipzig vertreten wird, in New York von der Galerie David Zwirner betreut. Die jüngeren Galerien gehören hauptsächlich zu dieser Gruppe. Kunst wird frisch aus dem Atelier auf den Markt geworfen.
Die andere Kategorie agiert eher als Kunsthändler, ist also auf dem „zweiten Markt“ zu finden. Sie handelt mit arrivierten Künstlern und verkauft auch die „Millionen-Kunst“. Diese expandiert und bildet Dependancen in den großen deutschen Metropolen wie München, Köln, Berlin oder Hamburg und im Ausland bis nach Peking – dahin wo auch die neue Käuferschicht sitzt.
Teilweise bedienen einzelne Galerien aber auch beide Märkte wie Aurel Scheibler, der mit seiner Galerie am Lietzensee in Charlottenburg einen „Kunsthandel“ betreibt. Mit der Dependance Scheibler Mitte, große freie Räume, zeigt er aber auch Präsenz im ersten Markt.
Ein Netz aus Dependancen in der ganzen Welt mit einem großen Stab an Mitarbeitern dient der Erweiterung des Kundenstamms. Um dies zu finanzieren, stehen hinter den Galerien oft stille Teilhaber und Investoren.

Andere pflegen ihr exklusives Terrain als Einzelkämpfer und stehen so mit ihrem Namen für die Qualität ihrer Kunst ein.

Das Galeristendasein ist generell vom Idealismus geprägt.

Eine Studie des LVBG für 2003 besagt, dass der durchschnittliche Umsatz der Berliner Galerien „mehr als 50 Prozent unter dem bundesweiten Durchschnitt” liegt. Der Bundesschnitt lag damals bei rund 350.000 Euro. Wenn man dem  Bundesverband Deutscher Galerien glauben darf, sind es bundesweit höchstens 30 Galerien, die einen Jahresumsatz von über einer Million Euro einfahren. Weniger als ein Drittel davon dürfte in Berlin beheimatet sein. (Zitty, Johannes Wendland, Wieviel Kohle bringt die Kunst?, 26.09.2007 | 08:00 Uhr)

Um in der Masse der Galerien in der deutschen Hauptstadt mithalten zu können, scheint man international agieren zu müssen, das heißt Messebeteiligungen, Werbung und PR. Eine Galerie kostet im Durchschnitt 116.788 Euro jährlich. Das ist die Miete mit 22.750 Euro, Ausstellungskosten, also Transport, Versicherung, Druck und sonstige Kosten von 22.700 Euro, ein durchschnittliches Galeristengehalt von 36.000 Euro, Messeteilnahmegebühren von mindestens 1.000 Euro, durchschnittliche Lagerkosten für nicht verkaufte Arbeiten von 4.338 Euro und die 1,5 Angestellte, die eine durchschnittliche Galerie hat, kosten 30.000 Euro pro Jahr. (So funktioniert der Galerienboom von Elke Buhr im Art Magazin, Nr. 11, November 2008)
Aber trotz des hohen Risikos und den durchschnittlichen Mindesteinnahmen von 235.000 Euro, die eine Galerie erwirtschaften muss, um zu überstehen, wächst die Zahl der Galerien stetig.

Wer den Überblick über die weitläufige Galerieszene nicht verlieren möchte, dem helfen Galerieführer der einzelnen Städte. Im Berliner Kunstkalender, einem monatlich veröffentlichten handlichen Magazin, findet man neben den Adressen der Berliner Galerien auch Ausstellungstermine. Außerdem sind die größten und meist erfolgreichsten Galerien auf den Kunstmessen vertreten, wo man sich auch einen Eindruck verschaffen kann.

Das Problem für kleine Galerien ist der Binnenmarkt. Viele große Sammler und Käufer von Kunst kommen aus dem Ausland. Erfolgreiche Galerien müssen international agieren. Kunstmessen gelten als Schlüssel für den internationalen Geschäftserfolg, sind aber für die Galeristen mit riesigem finanziellen Einsatz verbunden.