Der Gönner – Die Sponsoren

Wer lebt mit und von der Kunst?

In der Kunst sind es oft die Ernergieversorger wie EON oder Banken, die kulturelle Veranstaltungen wie Kunstausstellungen unterstützen.

Wer Kunst-Sponsor ist, poliert sein Image auf. Es findet ein „Image-Transfer“ statt. Der Sponsor gibt zum einen das Geld, jedoch auch einen Teil seine Images an den Sponsornehmer ab. Dafür erhält er aber im Gegenzug das Image der Kunst. Kunst steht für Stil, Schönheit und Ästhetik sowie für Entdeckung und Freiheit.

Der Sponsor bekommt etwas für sein Geld.

Die Synthese von Altruismus und Egoismus formulierte Josef Abs, ehemaliger Vorstandssprecher der Deutschen Bank, 1981 in einem
FAZ-Beitrag zum Kunstengagement der Deutschen Bank trefflich so: „Die Kreditwirtschaft wie auch die Industrie oder private Mäzene haben das verständliche Bedürfnis, jenseits der Welt ihrer beruflichen Belange einmal Uneigennützigkeit zu üben, auf der anderen Seite aber auch den Wunsch, jenen Glanz, der von den schönen Künsten ausstrahlt, auf sich selbst zu lenken.“ (Kunst-Sponsoring durch Banken — Das Beispiel des Kunstkonzepts der Deutschen Bank AG von Professor Dr. Hans E. Büschgen, 1996)

Im Jahr 2007 war die Deutsche Bank zum ersten Mal Hauptsponsor vom Deutschen Pavillon der Biennale in Venedig und hatte ein so großes Spektakel veranstaltet, dass der damalige Auftritt der Künstlerin Isa Genzken in der Erinnerung vom Logo der Firma kaum mehr zu trennen ist. Hier färbt das Image der Weltoffenheit und das gute Gefühl, was man mit Kultur verbindet, auf den Geldgeber ab.

Wie viel Geld als Sponsoringmittel dafür zur Verfügung gestellt wurde ist geheim. Nur eines weiß man: Der Beitrag bewegt sich im oberen sechsstelligen Bereich. (Wer kann das bezahlen? von Swantje Karich, FAZ, 19.11.2008)

Nach eigenen Angaben, gab die Deutsche Bank 2007 weltweit 82,2 Millionen Euro für gesellschaftliches Engagement aus, davon entfielen 24 Prozent auf die Kunst. (Sponsoren bleiben der Kunst auch in der Krise treu, DerWesten, 27.11.2008, http://www.derwesten.de/nachrichten/kultur/2008/11/26/news-93944107/detail.html aufgerufen am 27.11.2008)

Einer IFO-Studie zufolge, förderten 1993 etwa 40 Prozent aller deutschen Unternehmen Kultur im weitesten Sinne und gaben dafür 1994 mindestens 500 Millionen DM aus, wovon auf den Finanzdienstleistungssektor inklusive Versicherungen rund 220 Millionen DM gleich 44 Prozent entfielen.  (Kunst-Sponsoring durch Banken — Das Beispiel des Kunstkonzepts der Deutschen Bank AG von Professor Dr. Hans E. Büschgen, 1996, S.2) Aktuelle Zahlen gibt es nicht. „Leider hat das ifo Institut keine aktuellen Veröffentlichungen zu diesem Thema anzubieten, die entsprechende Forschungsabteilung gibt es schon seit Jahren nicht mehr“, so Susanne Makedonski in einer E-Mail an den Autor.

Professor Dr. Hans E. Büschgen erklärt 1996 in seinem Vortrag „Kunst-Sponsoring durch Banken – Das Beispiel des Kunstkonzepts der Deutschen Bank AG“ warum gerade Firmen, die mit hohem Erklärungsaufwand ihre Komplexität vor ihrer Kundschaft erklären müssen, gerne Kunst fördern. „So verlangt die Bankleistung ab einer gewissen Komplexität einen überdurchschnittlich hohen Erklärungsaufwand, was insbesondere für innovative Finanzdienstleistungen zutrifft, was bewirkt, daß sie oft wie zumindest teilweise die zeitgenössische
Kunst als zunehmend undurchsichtige Sachverhalte empfunden werden.“ Weiter sagt er: „Charakteristisch für Bankleistungen ist das Nichtvorhandensein eines körperlichen Gutes nach dem Leistungserstellungsprozess. Die Immaterialität der Bankleistung induziert, daß sich Banken als Dienstleistungsunternehmen nicht – wie z.B. Konsumgüterhersteller – mit ihren Produkten visuell präsentieren können; ein objektbezogenes Marketing ist damit nicht möglich.“ Wenn die Unternehmung mit ihrer nicht leicht kommunizierbaren Dienstleistung die Nähe zur Kunst sucht und dies auch nach außen hin dokumentiert, kann das die „fehlende körperliche Darstellbarkeit der Bankleistung kompensieren.“ (Kunst-Sponsoring durch Banken — Das Beispiel des Kunstkonzepts der Deutschen Bank AG von Professor Dr. Hans E. Büschgen, 1996, S.7)
Das Komplexe wird nur am Rande wahrgenommen, bleibt aber positiv in Erinnerung. Gerade in Branchen, in denen starke Rivalitäten und hoher Konkurrenzdruck herrscht, können sich Unternehmen mittels der Kunst positiv von ihrem Wettbewerb abheben.

Stets wird von den Sponsoren aber darauf geachtet, dass die unterstützte Ausstellung oder die Kunst ein Mindestmaß an Zeitlosigkeit besitzt, um nicht ungewollt in eine bestimmte Ecke gedrängt zu werden. Es ist dem Sponsor ebenfalls wichtig, dass die unterstütze Veranstaltung zu der Corporate Identity, der Unternehmensphilosophie, passt. Jemand der für Modernität, Dynamik und Originalität sowie Verantwortungsbewusstsein steht, investiert er vielleicht Geld in junge Kunst, die eben solches auch ausdrückt.

Kunst ist beim Sponsoring nur Mittel zum Zweck. 1982 schreibt George Weisman, damaliger Vorstandsvorsitzender von Philip Morris: „Das fundamentale interesse der Wirtschaft an Kunst ist Eigeninteresse.“ (Weisman, George. Philip Morris und die Kunst. München 1982. zit. Dossi, Piroschka: Hype. Kunst und Geld. Deutscher Taschenbuch Verlag, München. 2007. 4. Auflage 2008, S. 96)

Kultursponsoring dient als Symbol. Brücken werden branchenübergreifend geschlagen und dienen dem Image-Transfer, der dem Sponsor, ohne dass er mit der anderen Branche etwas direkt zu tun hat, das positive Image des anderen überträgt. Folge ist die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit des anderen.
Besonders im Kultur- oder Kunstsponsoring unterstreicht das Unternehmen seine Intellektualität. So schreibt Büschgen: „Die Auseinandersetzung mit der Kunst sowie der Besitz von Kunstwerken signalisiert die Zugehörigkeit zu Gruppen von Gebildeten. Dies liegt mitunter in dem Sachverhalt begründet, daß Kunst sich besonders zur Demonstration von Kenntnis, Wissen und Urteilsfähigkeit eignet, bilden sich die Fähigkeiten zum Erkennen von Qualitätsmerkmalen bei Kunstwerken doch erst im dauernden Umgang mit Kunst heraus.“ (Kunst-Sponsoring durch Banken — Das Beispiel des Kunstkonzepts der Deutschen Bank AG von Professor Dr. Hans E. Büschgen, 1996, S.22)

Dadurch ist anzunehmen, dass Kunstsponsoren auf die Zielgruppe der gebildeteren Bevölkerung mit tendenziell höherem Einkommen abzielen, „da aufgrund der sozioökonomischen Merkmale hier ein stärker ausgeprägtes Kunstinteresse zu vermuten ist.“ (Kunst-Sponsoring durch Banken — Das Beispiel des Kunstkonzepts der Deutschen Bank AG von Professor Dr. Hans E. Büschgen, 1996, S.22) Große Banken erhoffen sich Kontakt zu den vermögenden Privatkunden, große Energieversorger hingegen auf mittelständische Unternehmen. Beide Zielgruppen sind durch kommerzielle Werbung eher schwer erreichbar und sind besonders betreuungswürdig. Durch Sponsoring kann Kontakt in einer „nicht-kommerziellen“ Situation oder einem Rahmen hergestellt werden.
Dies geschieht in der Kultur oft durch exklusive Eröffnungen, zu denen das Unternehmen ebenfalls seine Kunden exklusiv einladen kann. Im feierlichen Rahmen finden ungezwungen und in lockerer Atmosphäre Unterhaltungen statt. Sponsoring ist somit neben der Imagepflege eben auch Kundenpflege.

Die Angst vor finanziellen Kürzungen in den Krisenzeiten geht im Kulturbetrieb um, aber die Signale aus der Wirtschaft sind weiter positiv. So betont der Sprecher der Deutschen Bank, Klaus Winker: „Wir bleiben bei dem Level, das wir jetzt haben.“ Das kulturelle Engagement des Konzerns sei mittel- bis langfristig aufgebaut. (Sponsoren bleiben der Kunst auch in der Krise treu, DerWesten, 27.11.2008, http://www.derwesten.de/nachrichten/kultur/2008/11/26/news-93944107/detail.html aufgerufen am 27.11.2008) Jedoch ist allgemein anzunehmen, dass nun Projekte, die gefördert werden sollen, strenger unter die Lupe genommen werden. Außerdem widerspricht dem Sprecher der großen Bank das Gerücht, dass die Deutsche Bank plant, sich als Sponsor des Deutschen Pavillons in Venedig zur nächsten Biennale und der Kölner Art Cologne zurückzuziehen.
Angeblich standen diese Pläne jedoch schon Anfang des Jahres fest und haben nichts mit der Finanzkrise zu tun. (Wer kann das bezahlen? von Swantje Karich, FAZ, 19.11.2008)

Aber auch hier wird die Zeit der Krise und die damit zusammenhängenden Absprünge der Sponsoren als Chance für die Kunst gesehen. Nicolaus Schafhausen, Kurator des deutschen Beitrags in Venedig 2009, bestätigt, dass die Ausführung von Ausstellungen sich „in den vergangenen Jahren drastisch verteuert“ haben. Aber auch das Sponsoring produziere eigene Kosten. Die Eröffnungen werden pompöser und aufwändiger, immer mehr Einladungen würden verschickt und immer mehr Besucher herbeigeflogen. Gerade wegen dieser hohen Kosten kann heute keine Kulturveranstaltung mehr ohne Sponsor existieren. Wenn es weniger „Drumherum“ gäbe, würden die Kosten sinken und man könnte sich wieder auf die Kunst einlassen.

Aber auch den Privatleuten gibt Kunst und dessen Förderung eine Identität. Die Freunde der Nationalgalerie sind ein Verein, in dem sich meist Wohlhabende gegen einen Jahresbeitrag von 600 Euro pro Jahr das Image des Kunstliebhabers oder des Mäzens zulegen. „Am Anfang des Vereins der Freunde der Nationalgalerie standen Leidenschaft für die bildende Kunst, Lust am Wagnis und der Enthusiasmus, den Dieter Honisch und Peter Raue vor über 30 Jahren in den Gründungsmitgliedern ausgelöst haben“, so heißt es auf der Website des Vereins (www.freunde-der-nationalgalerie.de, aufgerufen am 29.11.2008)
Während im unternehmerischen Sinne die Förderung als „Sponsoring“ bezeichnet wird, hört man hier wohl doch lieber den Begriff des „Mäzens“. Das „Mäzenatentum ist die nach dem Römer Gaius Cilnius Maecenas (um 70 bis 8 v.Chr.) bezeichnete Förderung künstlerischer Tätigkeiten durch einen Gönner.“ Maecenas verschafft den Dichtern Horaz und Vergil die nötigen Schaffensfreiräume, so dass sie sich ganz und gar ihrem kreativen Potenzial widmen konnten. Bis heute prägt der Name das Fördern und Unterstützen des Kunstschaffenden.
Obwohl der Mäzen eigentlich ohne Eigennutz handelt, hat er doch Motive für die Förderung des Künstlers. Er demonstrierte damit schon damals Besitz und Macht und machte sich so zu einem Gönner.

Text aus der Diplomabschlussarbeit (2009) von Peer Kriesel
»Wie Kunst und Design aufeinandertreffen. Eine Studie über die Vermarktung von Kunst.«