Der Kunstmarkt ist anders

Der Kunstmarkt ist ein komplexes soziales System mit unterschiedlichsten Protagonisten. Es sind Künstler, die im ideellen Sinne dem Kommerz nicht ferner stehen könnten. Es gibt die Galeristen, die entdecken und mit Kunst handeln. Es gibt die Kritiker, die Bekanntheit schaffen und die Sammler, die in diesem Markt die Endkonsumenten darstellen. Jede Gruppe besteht aus unterschiedlichsten Typen, die auf unterschiedliche Reize anspringen und konträre Ziele verfolgen.

Der Kunstmarkt ist seit je her undurchsichtig und hat diffuse Strukturen. Im Kunstmarkt scheinen teilweise elementare Gesetze der Ökonomie nicht vorhanden zu sein. Zwar steigt mit größerer Nachfrage der Wert eines Künstlers, doch wird dieser Wert nicht so schnell fallen. Die Preise der Bilder in einer Galerie fallen nicht, wenn kein Bild verkauft wurde.
Außerdem kosten unterschiedliche Bilder mit den gleichen Maßen des selben Künstlers immer das gleiche, obwohl Künstler und Galerie Qualitätsunterschiede zugeben. Diese zwei Faktoren beschreibt der Ökonom Olav Velthuis als „mikroökonomische Anomalien“. (1)
Es wird niemals mit Sonderangeboten gelockt. Exklusivität zählt, denn es ist nur etwas wert, wenn es auch teuer ist.

Der entscheidende Unterschied des Kunstmarktes zum Konsumgütermarkt in anderen Bereichen liegt darin, dass man die Ware nicht unmittelbar vergleichen kann. Über Qualität eines Kunstwerkes lässt sich streiten, wohingegen man beispielsweise einen Turnschuh qualitativ an seiner Funktion messen kann. In anderen Märkten unterbieten sich konkurrierende Unternehmen mit dem Preis oder forsten ihr Image auf. Preise für die Kunst entstehen also nicht nur durch Verknappung oder den ästhetischen Reiz, Preise in der Kunst sind symbolische Werte.

Das Geburtsjahr des modernen, heutigen Kunstmarkt ist 1969. In diesem Jahr veranstalteten 18 Galeristen aus Köln und München den ersten „Kunstmarkt“ in Köln. Damals galt dieser Schritt als provozierend, war sich doch noch niemand so bewusst, dass heute die Kommerzialisierung der Kunst zum Tagesgeschäft selbiger gehört.
In den letzten Jahren haben sich auch die Mechanismen des Kunstbetriebs verändert. Künstler wurden zu Marken und deren Bilder zu schnelllebigen Markenartikeln, die nicht mehr nur entdeckt und gefördert wurden. Auch wenn es in der Kunstgeschichte Künstlerstars wie Michelangelo im 15. Jahrhundert oder Caravaggio im 16. Jahrhundert schon zu Lebzeiten durch ihre Kunst reiche Männer und hoch angesehen waren, werden Künstler inzwischen schneller erschaffen, zu „Popstars“ gemacht und genauso schnell auch wieder fallengelassen.
Die Fäden ziehen im Hintergrund verschiedenste Interessengruppen, die in die Kunst investieren. Es gibt geheime Strategien und undurchsichtige Absprachen, und damit bleibt der Kunstmarkt im Ganzen undurchschaubar.

Es werden einige wenige Stars erschaffen, die neben ihren Kollegen, die oftmals an der Grenze des Existenzminimums leben, das „große Kuchenstück“ bekommen. Untersuchungen über das Einkommen von Künstlern zeigen, dass es wirklich nur wenige von ihnen schaffen, mit ihrer Kunst reich zu werden. Es herrscht eine Starökonomie – der Gewinner nimmt alles. So gibt es für diese Märkte einen Begriff, der von den Ökonomen Robert Frank und Philip Cook geprägt wurde: „Winner-Takes-All-Market“. (2)
Das gleiche Phänomen trifft auch für den Profisport, die Filmindustrie und die Musikbranche zu, also für Märkte, in denen das Einkommen nicht proportional zur Leistung stehen.

Entscheidend für den Erfolg eines Künstlers unter vielen ist die Gunst des Publikums und der damit einhergehende anfängliche Popularitätsvorsprung. Konsumenten sehnen sich nach Kommunikation über einen Künstler, so dass die anderen auf der Strecke bleiben. Moshe Adler sieht darin die Ursache des Starphänomens. (3)
Hat ein Künstler bereits diesen Vorsprung, lässt sich dieser so ausbauen, dass er uneinholbar wird.
Vier Mechanismen können diesen Effekt verstärken: hohe Startkosten, der Koordinationseffekt, der Lerneffekt und die Erwartungsanpassung.
Die Startkosten sind die Kosten, die eine Galerie in einen Künstler investiert. Hat eine Galerie bereits investiert und mit diesem Künstler schon Geld verdient, wird sich ihr Augenmerk verstärkt auf ihn beschränken, da neue Positionen ein erneutes finanzielles Risiko bedeuten würden. Indem eine Galerie mit anderen Galerien kooperiert, senken sich dadurch ihre Startkosten und die der Kooperationspartner (Koordinationseffekt). Haben Sammler und Käufer die Bild- und Formensprache des Künstlers erlernt, wird vom Lerneffekt gesprochen. Hat der Konsument den Zeichencode einmal gelernt, wird er erstmal auf diesen zurückgreifen, bevor er sich neuem widmet. Und ist schließlich der Künstler mit seinen Arbeiten erfolgreich, bestärkt das den Glauben an seinen weiteren Aufstieg. Die Erwartung wird angepasst.

Da die Qualität der Kunst generell nicht messbar ist und der Kunstmarkt dem Vertrauen unterliegt, werden getroffene Entscheidungen meist weiter verfolgt. Es entsteht ein Herdentrieb. Der Künstler, der zum Star avanciert ist, wird zunächst einmal als sichere Ware gehandelt, denn die Unsicherheit über Qualität wird gemindert, weil man zur Mehrheit gehört. Die Zugehörigkeit zu dieser Mehrheit, vermindert das Risiko, auf das falsche Pferd gesetzt zu haben. Man geht nicht nach eigenen Richtlinien oder Maßstäben und ist verstärkt von Bewertungen so genannter Insider abhängig. Man folgt dem Pfad, dem schon andere vor einem selbst gefolgt sind.
Im Endeffekt bekommt der eine alles, und die anderen gehen leer aus. So heißt es im Englischen: „nothing succeeds like success“. Und hat sich einmal Erfolg einen Künstlers eingestellt, entwickelt sich eine Eigendynamik.

Es gilt in diesem komplexen System des Kunstmarktes einen Vorsprung zu schaffen und wie in jedem anderen Markt eine Strategie zu entwickeln, um diesen auszubauen.
Galerien bauen auf Exklusiviät oder auf Dependancen in der ganzen Welt, um an die Käuferschaft zu kommen. Die traditionelle Romantik in der Kunst scheint teilweise verflogen. Es herrscht ein harter Machtkampf, Geldgier und die Sucht nach Ruhm und Anerkennung. Es wird mit Kunst spekuliert, es wird in sie investiert,und es wird mit ihr gehandelt, obwohl nie über Geld wirklich gesprochen wird.
Die Nachfrage wird mit den modernen Mitteln des Marketing gesteigert.
Die 1969 geborene Swetlana Heger, die in Berlin lebt und die Mechanismen des Kunstbetriebs offen in ihren Werken darstellt, sagt: „Jeder anerkannte Künstler besitzt ein Label im Sinne eines Wiedererkennungseffekt.“ (4) Und dieses Label wird heute vermarktet.
Der Kunstmarkt ist ein Luxusmarkt, und die Künstlerstars sind die Markennamen.

  1. Velthuis, Olav: Symbolic meanings of prices: Constructing the value of contemporary Art in Amsterdam and New York galleries, in: Theory and Society, 32, 2003
  2. Frank, Robert; Cook, Philip: The Winner-Take-All Society. New York, 1995, S. 24
  3. Adler, Moshe: Stardom and Talent, in: American Economic Review 75, 1985, 208–212
  4. Blomberg, Katja: Wie Kunstwerte entstehen. Das Geschäft mit der Kunst. Murmann Verlag, Hamburg, 2005. 3. Ausgabe März 2008, S. 7